賓士的「L字」迷思與2025年戰略新局：告別純奢華，擁抱廣闊市場的百年變革 引言：百年巨擘的十字路口——2025年賓士戰略轉向深思 身為一位在汽車產業深耕超過十載的觀察者，我見證了無數品牌的光輝與挑戰。而近期，德國豪華汽車巨頭Mercedes-Benz（賓士）的一項重大戰略轉型，無疑是2025年全球車壇最引人注目的焦點之一。曾幾何時，「Luxury（奢華）」一詞是賓士品牌引以為傲的核心價值，甚至是其市場策略的圭臬。然而，在經歷了全球經濟的動盪、電動車浪潮的衝擊，以及區域市場的激烈競爭後，這個百年品牌卻傳出內部不再強調「奢華」定位，甚至將「Luxus」這個詞彙視為敏感的「L字」。這項大膽的調整，不僅顛覆了外界對賓士的傳統認知，更預示著一個更為務實、廣泛的市場新時代來臨。 過去，賓士的目標是打造「全球最令人嚮往的汽車」，將產品分為入門奢華（Entry Luxury）、核心奢華（Core Luxury）與頂級奢華（Top-End Luxury）三大層級，力圖在金字塔頂端站穩腳跟。然而，2025年汽車市場的現實卻迫使品牌重新審視這套模式。疲軟的市場需求、工廠產能利用不足、以及如中國等關鍵市場的銷量下滑，無疑是促使賓士調整風向的關鍵因素。當傳統的「奢華」定義在當代消費者洞察中顯得不再唯一時，賓士正試圖重新定義其品牌重塑之路，從單純追求高價位車型，轉向追求更廣泛的市場覆蓋與穩健的盈利能力。這不僅是一場產品策略的革新，更是一場關於品牌核心價值的深刻反思。 「奢華」光環下的沉重：剖析賓士轉型背後的市場壓力 賓士此次戰略轉型並非一時興起，而是應對當前全球汽車產業趨勢與挑戰的必然選擇。執行長Ola Källenius坦言，公司面臨「暴雨、冰雹、風暴與大雪」的多重挑戰，這形象地描繪了當前市場的嚴峻性。 全球經濟逆風與消費力緊縮：高端市場的瓶頸 儘管2025年全球經濟逐漸走出疫情陰霾，但高通膨、升息壓力以及地緣政治的不確定性，仍對消費者的購買力造成不小衝擊。尤其是豪華車市場分析顯示，雖然頂級客群的消費力依然堅挺，但中高端市場的購買意願卻趨於保守。這使得過去依賴高價位車型創造高利潤的策略，在整體需求疲軟的情況下，顯得後繼無力。賓士汽車部門今年上半年的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往15%的水平，整體獲利更減少一半以上，約27億歐元，這無疑是對純奢華策略的一記警鐘。高昂的製造成本與日漸收窄的利潤空間，迫使賓士必須尋求更具規模經濟效益的銷售策略。 中國市場的「性價比」挑戰：從熱銷到掙扎 對於任何豪華汽車品牌而言，中國市場都是兵家必爭之地，也是賓士過去成長的重要引擎。然而，近年來中國市場的變化卻超乎預期。逾百家汽車品牌，特別是眾多新能源車新創品牌的崛起，使得競爭達到白熱化程度。這些新興力量，如Aito、理想汽車甚至與華為合作的品牌，往往能在更低的賓士電動車價格區間內，提供搭載冰箱、大尺寸螢幕、智慧座艙等「智能駕駛」與「科技感」十足的配置，給予消費者「高性價比的豪華感」。 相較之下，賓士在中國的銷量遭遇重挫，從2022年單季22.3萬輛下滑至僅14萬輛。中國消費者對「奢華」的定義，已不再僅限於品牌光環與傳統工藝，而是更注重科技體驗、智能化服務以及實用價值。賓士過去在中國市場的挫敗，正是因為市場對純粹奢華車型的需求不如預期，這直接影響了其在東方市場的市場佔有率和盈利能力。為此，賓士計畫在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以增強與本土競爭對手的抗衡能力，這也體現了其對在地化生產和成本控制的迫切需求。 電動化轉型的「多線作戰」：成本與技術的雙重考驗 電動車轉型是全球汽車產業趨勢的必然方向，但其進程卻比預期更為漫長且耗資巨大。賓士必須同時在內燃機、混合動力與純電動車等多條戰線上投入研發與生產資源，這無疑是一項巨大的汽車技術創新挑戰，也帶來沉重的財務負擔。純電動車的電池技術、充電基礎設施、以及軟體系統的開發，都需要天文數字般的投資。相較於BMW的「Neue Klasse」和Audi即將登場的新世代電動車平台，賓士在電氣化進程上被認為仍有追趕空間。如何平衡傳統燃油車的利潤支撐與電動車的未來投資，是賓士必須解決的難題。 地緣政治與貿易壁壘：關稅政策的連鎖效應 除了內部挑戰，外部環境的變化也讓賓士倍感壓力。例如，美國近年來調整的關稅政策，對歐洲進口車造成了不小衝擊，直接影響了賓士在北美市場的盈利能力。全球地緣政治的緊張局勢，使得汽車供應鏈管理變得更加複雜且脆弱，任何環節的中斷都可能導致生產成本飆升和交付延遲，進一步侵蝕利潤空間。這些不可控的外部因素，迫使賓士必須採取更為靈活且具韌性的市場策略。 ...

賓士不再奢華？2025年戰略大轉彎：從金字塔尖到廣袤市場的品牌重塑之路 身處台灣這片充滿活力的汽車市場，我以十年產業觀察者的角度，親眼見證了無數品牌的興衰與轉型。而今，全球豪華車壇的巨擘Mercedes-Benz，正經歷一場前所未有的戰略修正，其核心理念甚至不再高舉「奢華」大旗，內部更將「Luxus」（奢華）視為一個需要謹慎觸及的「L字」。這不僅是一個詞彙的替換，更預示著一個百年品牌的深層變革，如何在2025年這個關鍵節點，重新定義其在產業中的位置，並尋求在逆風中再創輝煌。 豪華光環褪色？賓士不再只談「L字」的深層意涵 過去幾年，當全球豪華車市場景氣大好時，Mercedes-Benz曾高調宣示要成為「全球最令人嚮往的汽車品牌」，並將產品劃分為「入門豪華」（Entry Luxury）、「核心豪華」（Core Luxury）與「頂級豪華」（Top-End Luxury）三大層級。其策略核心無疑圍繞著「奢華」二字，力圖透過提升產品定位、減少低階車款、聚焦高利潤旗艦來確保獲利。然而，時序來到2025年，全球經濟局勢的變化，以及汽車產業本身的結構性轉型，卻讓這套看似無懈可擊的豪華品牌策略面臨嚴峻考驗。 來自德國《Handelsblatt》等權威媒體的報導指出，賓士內部已不再強調「奢華」定位，執行長Ola Källenius的說法耐人尋味：「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話背後，隱藏的是對市場現實的深刻反思。 「奢華」一詞，在不同的時代與文化背景下，有著截然不同的解讀。對於新世代的消費者行為而言，奢華可能不再僅限於傳統的昂貴材質或品牌光環，而是更傾向於獨特的體驗、前瞻的科技、以及與個人價值觀相符的永續移動理念。當賓士發現，一味追求「高大上」的奢華，反而可能限縮其市場廣度與獲利空間時，放下這個「L字」便成了必然的選擇。這並非代表賓士將放棄製造豪華車，而是其對「豪華」的詮釋，將變得更為多元與務實。 獲利警訊：全球經濟逆風下的賓士困境 Mercedes-Benz面臨的壓力，並非單一因素造成，而是多重全球經濟逆風的匯聚。今年上半年，其汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水準，整體獲利更腰斬至約27億歐元。Källenius以「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，精準描繪了當前汽車業的艱難處境。 從宏觀層面看，全球性的通膨壓力、主要經濟體的升息循環，以及地緣政治風險對產業供應鏈的衝擊，都直接推高了汽車製造成本。同時，終端消費者的購買力普遍下滑，尤其是在高價位商品上更顯謹慎。曾經支撐豪華車市場強勁成長的消費者偏好，如今正逐漸轉向更具成本效益或高性價比的選擇。 美國市場近年來調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊，加上其本土市場對電動車補貼政策的偏向，讓賓士在美銷售面臨挑戰。另一方面，歐洲本土市場在電動車轉型的陣痛期中，基礎設施建設與消費者接受度仍有待提升，使得純電車款的銷量增長不如預期。這些因素疊加，使得賓士的獲利能力受到嚴重侵蝕，不得不尋求更廣泛的市場覆蓋來彌補高端市場的不足。 中國市場的「黑天鵝」：在地化與智慧座艙的挑戰 在賓士的這場戰略轉向中，中國市場無疑扮演了關鍵角色，甚至可以說是促成此變革的「黑天鵝」。曾經被視為豪華車品牌金礦的中國，如今已從成長引擎變成了最激烈的戰場。根據報導，賓士在中國的單季銷量從2022年的22.3萬輛，跌至僅14萬輛，跌幅之大令人咋舌。 為何如此？分析人士普遍認為，賓士過去在中國的奢華戰略未能完全奏效，主要原因在於中國消費市場的獨特變化。首先，中國有超過百家汽車品牌激烈競爭，其中不乏眾多崛起的新創豪華品牌，如蔚來（NIO）、小鵬（XPeng）、理想（Li Auto）等，甚至還有與華為深度合作的AITO問界等。這些本土品牌憑藉對市場的深刻洞察，在智慧座艙、自動駕駛輔助系統（ADAS）及車載科技方面，提供了極具競爭力的產品。 中國消費者對於「豪華感」的定義，已不再是單純的品牌歷史或德系工藝，他們更傾向於「高性價比的豪華感」，追求最新的數位化體驗、實用功能（例如車內冰箱、巨型螢幕、先進語音助理）與智慧駕駛輔助功能。本土品牌往往能在更低的售價下，提供這些令人驚豔的配置，對此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡，足見成本控制的壓力之大。 面對這種市場競爭格局，賓士若仍固守傳統奢華，顯然會錯失大量追求科技豪華與在地化需求的消費者。這使得他們必須調整其豪華品牌策略，更貼近中國消費者的實際需求，推出更具在地化特色、價格更親民、且科技配置更豐富的賓士電動車產品，這也促使他們在全球範圍內重新思考產品線的佈局。 ...

賓士戰略轉型深度解析：告別「奢華」迷思，迎戰2025全球車市新格局 作為一位深耕汽車產業十載的觀察者，我見證了無數品牌在時代洪流中的起伏與變革。然而，當談及百年豪華車巨頭Mercedes-Benz近年來的戰略調整，我不得不說，這不僅僅是一次企業決策的轉向，更像是對汽車產業未來走向的一面清晰稜鏡。坊間盛傳，賓士內部已不再強調那個敏感的「L字」——奢華（Luxury），而這背後所揭示的，是一個複雜且多變的2025年全球汽車市場新現實。 昔日，賓士以「世界上最令人嚮往的汽車」為願景，將品牌定位緊鎖於金字塔頂端的「頂級奢華」（Top-End Luxury）領域。那是一個充滿自信、意氣風發的時代，似乎只要高舉奢華大旗，便能獨步天下。然而，面對2025年詭譎多變的經濟逆風、區域市場壓力，以及電動車轉型漫漫長路上的諸多挑戰，賓士毅然決定放寬過去僅追求高價位車型的框架，轉而啟動一場史無前例的產品大攻勢，預計在未來幾年內推出多達36款新車，目標是重新回到穩健的銷售獲利軌道，確保在各級距市場中的市場佔有率。這不僅是對過去戰略的修正，更是對未來生存發展的務實宣言。 「奢華」光環下的挑戰與迷思：利潤率的真實考驗 賓士在2020年底曾信誓旦旦地提出「我們將打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並於2022年將產品線劃分為入門、核心與頂級三大奢華層級。這套以「奢華」為核心的品牌策略轉型，在初期確實提升了部分車型的單車利潤。然而，進入2025年，我們看到的是這份「奢華」光環下難以掩蓋的現實：賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水準，整體獲利更是減少了一半以上。執行長Ola Källenius直言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句生動的比喻，精準刻畫了全球汽車產業所面臨的多重挑戰。 過度聚焦於頂級豪華車型，雖然單車利潤潛力高，卻容易受制於全球經濟景氣的波動與小眾市場的購買力。在當前全球經濟下行、通膨壓力居高不下的2025年，消費者的購買行為變遷顯得尤為明顯。奢侈品消費趨於謹慎，而對於汽車這樣的大宗消費品，性價比與實用性開始超越純粹的品牌溢價。此外，車用晶片等關鍵零組件的供應鏈不確定性，以及製造成本的持續攀升，也讓高價位車型的生產與獲利壓力倍增。 賓士內部對於「奢華」一詞的迴避，並非是對品牌基因的徹底否認，而是對市場現實的深刻反思。Källenius的解釋是，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，暗示著過去「純粹奢華」戰略的局限性，並預示著賓士正尋求一種更廣泛、更具包容性的品牌價值定義，以應對不斷變化的豪華車市場生態。 全球市場壓力下的賓士困境：中國與電動化的雙重考驗 賓士所承受的壓力來源多重而複雜，其中，中國市場的表現與電動車發展的進程，無疑是兩塊最沉重的巨石。 中國市場：從高點跌落的警訊與本地化競爭 曾幾何時，中國是全球豪華車品牌最重要的增長引擎。然而，賓士在中國的銷售數據卻呈現出令人擔憂的下滑：從2022年單季的22.3萬輛，如今下滑至僅14萬輛。外界普遍認為，這正是賓士「奢華」戰略在中國遭遇挫敗的縮影。 2025年的中國汽車市場，早已不再是歐美傳統豪華品牌可以單憑品牌光環就能輕易取勝的戰場。這裡，超過百家品牌激烈競爭，特別是本土新能源車品牌的崛起，如比亞迪、蔚來、理想、小鵬，甚至華為與車企合作的問界等，它們以驚人的速度推陳出新，提供搭載冰箱、巨型螢幕、先進智慧座艙系統、乃至智慧駕駛輔助功能等豐富配置的車型，卻往往能維持在更具競爭力的價格區間。中國消費者，特別是年輕一代，如今更傾向選擇「高性價比的豪華感」，他們看重科技感、數位體驗和實際的配置，而非僅僅是百年品牌的歷史沉澱。 面對如此激烈的競爭，賓士計劃在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡。這是一項極具挑戰的任務，因為在降低成本的同時，還需維持賓士品牌應有的品質和科技水準。這將考驗賓士在供應鏈管理、本土化研發和生產效率上的深厚功力。 電動車轉型：比預期更漫長的道路與多路並進的必要 賓士在電動車發展上投入巨大，但轉型進程比預期更為漫長且複雜，迫使品牌必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略。雖然純電動車是未來趨勢，但2025年的市場現實是，全球各區域對於電動車的接受度、充電基礎設施的完善程度以及消費者對於續航里程和價格的心理預期仍存在顯著差異。 這意味著，賓士不能孤注一擲於純電動車，而必須在現階段繼續優化內燃機和插電式混合動力車型，以滿足不同市場和消費者的需求。這條「多路並進」的策略雖然務實，卻也意味著需要同時投入巨額的研發資金和生產資源，這對賓士的財務構成不小壓力。Deka基金汽車專家Ingo Speich便指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，特別是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。BMW的「Neue Klasse」與Audi即將登場的全新電動車產品線，都對賓士構成直接威脅，催促其必須加速步伐。 ...

賓士告別「奢華至上」：2025全球戰略轉型，重新定義豪華車市新格局 作為全球豪華車壇的領航者，Mercedes-Benz（賓士）一向是頂級工藝與奢華體驗的代名詞。然而，在瞬息萬變的2025年，這家百年車廠卻傳出史無前例的戰略轉向，內部不再強調過往「Luxury（奢華）」的絕對定位，甚至將這個字眼視為敏感的「L字」。這項策略調整，不僅是賓士自身的「大象轉身」，更預示著全球汽車產業在後疫情時代、經濟逆風與能源轉型浪潮下，正迎來一場前所未有的市場重塑。 身為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我必須說，賓士此舉絕非空穴來風，而是對全球市場現況與未來趨勢的務實回應。高昂的生產成本、消費力道疲軟、區域市場的激烈競爭，以及電動車轉型進程的複雜性，共同交織出一個充滿挑戰的產業環境。面對這場「暴雨、冰雹、風暴與大雪」的考驗，賓士選擇放下過往高舉的奢華旗幟，以更貼近市場、更具廣度的大規模產品攻勢，計劃在未來幾年內推出高達36款新車，期盼重新回到穩健的銷售與獲利軌道，並在2025年的競爭版圖中站穩腳跟。 奢華神話的褪色？內部戰略悄然轉向 過去數十年，Mercedes-Benz在全球消費者心中，一直與「奢華」二字緊密相連。然而，德國《Handelsblatt》與多家權威媒體揭露，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從核心戰略中剔除。執行長Ola Källenius在受訪時明確表示，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，隱含著對市場現實的深刻洞察。 回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的戰略藍圖，並於2022年將產品線細分為Entry Luxury（入門級奢華）、Core Luxury（核心奢華）與Top-End Luxury（頂級奢華）三大層級，試圖透過聚焦高階產品以提升品牌形象與利潤率。當時，這個策略被視為賓士抵抗大眾化趨勢、鞏固品牌價值的關鍵。然而，時序來到2025年，隨著全球經濟增速放緩、消費信心受到衝擊，加上工廠產能利用不足以及中國市場銷售的持續下滑，這套以「奢華至上」為核心的定位，在財務壓力與市場現實面前，顯得不再適用。 賓士內部對於「奢華」的態度轉變，並非簡單的詞彙替換。它代表著一種思維模式的根本性轉變——從過去的「由上而下」的品牌策略，轉變為更「由市場需求驅動」的務實路徑。這項調整，也讓外界普遍認為，賓士未來將以CLA為首的中階級距為主要戰場，強調更貼近市場的產品策略，以期在競爭激烈的全球車市中，開拓更廣闊的生存空間。 多重壓力夾擊：豪華車巨頭的財報危機 一個品牌策略的重大調整，往往來自於難以忽視的財務數據壓力。2025年上半年，Mercedes-Benz汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水平，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前所面臨的多重挑戰，這句話精準地描繪了當前汽車產業的複雜生態。 全球經濟逆風與地緣政治衝擊 進入2025年，全球經濟仍籠罩在通膨、升息與地緣政治緊張的陰影下。能源價格波動、供應鏈韌性不足，都直接推高了汽車的製造成本。同時，各國政府為了保護本土產業或應對貿易失衡，紛紛調整關稅政策。例如，美國近年對歐洲進口車課徵的關稅，便對賓士在北美的獲利造成不小衝擊。這種國際貿易環境的不確定性，使得豪華車品牌必須在全球範圍內重新評估其生產基地與銷售策略。 中國市場的「高性價比豪華」挑戰 中國市場作為全球最大的汽車消費國，其動向對賓士的影響舉足輕重。過去，中國是賓士高階車型的銷售主力，但自2022年以來，賓士在華銷量從單季22.3萬輛大幅下滑至約14萬輛，跌幅驚人。這背後的原因錯綜複雜：市場飽和與競爭加劇： 中國高端汽車市場已趨於飽和，超過百家本土與國際品牌激烈競爭。消費觀念轉變： 中國新世代消費者對於「奢華」的定義不再僅限於品牌溢價，而是更加注重「高性價比的豪華感」。他們期待在相對合理的價格下，獲得更豐富的智慧科技配置與乘坐體驗。本土新創品牌崛起： 諸如蔚來（NIO）、理想汽車（Li ...

賓士戰略轉型：告別純奢華，迎戰2025年市場新格局 身為深耕汽車產業十載的觀察者，我見證了無數品牌在浪潮中浮沉。如今，汽車巨擘Mercedes-Benz的策略調整，無疑是2025年車壇最引人矚目的話題之一。這個百年豪華品牌，正在從其過往獨尊「奢華」的理念中緩慢轉向，甚至內部傳出「Luxus」一詞已成為敏感的「L字」。這項大膽的戰略轉型，不僅是對市場現實的應對，更是對未來移動生態的深層思考。在全球經濟高成本壓力、消費者購買力變遷、以及地緣政治影響下的區域市場挑戰日益加劇之際，賓士決定放下過去高舉的奢華旗幟，展開一場前所未有的產品攻勢，預計在未來幾年內推出36款新車，旨在重新找回穩健的銷售與盈利軌道。 豪華品牌的自我重塑：不再單一強調「奢華」 過去幾年，Mercedes-Benz在全球市場上以其精湛工藝、頂級材質和無與倫比的品牌形象，穩坐豪華車的標竿地位。然而，根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體的披露，賓士內部已逐步將「奢華」一詞，從其核心戰略的最高層級中解綁。執行長Ola Källenius曾明確指出，公司的目標從未單純侷限於「奢華」，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後蘊含的，是對於市場多樣性和消費者需求的深刻理解。 回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的戰略藍圖，並於2022年將產品線清晰劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過更明確的定位來鞏固其在豪華車市場的地位。這套以「奢華」為核心的品牌再造策略，在當時被視為鞏固高利潤的有效手段。然而，進入2025年，隨著全球經濟逆風、市場需求疲軟、工廠產能利用率不足，以及特別是中國市場銷售的顯著下滑，過度追求高價位車型的框架，已無法再支撐其永續經營的野心。品牌不得不調整其豪華品牌戰略，轉而追求更廣泛的市場覆蓋與更務實的銷售策略。這不代表賓士將放棄豪華，而是對「豪華」的定義進行一次現代化的詮釋，將其從單純的「昂貴」拓展至「卓越的體驗」、「尖端科技的普及」和「全面的產品吸引力」。 獲利能力滑坡與多重挑戰交織的「完美風暴」 賓士此次戰略轉向的急迫性，從其財務表現可見一斑。今年上半年，汽車部門的利潤率大幅滑落至約5.3%，遠低於過去接近15%的平均水準，整體獲利更減少了一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車產業趨勢面臨的複雜局面，精準點出了多重挑戰交織的嚴峻現實。 這些壓力源於多方面，不僅僅是單一因素： 全球貿易摩擦與地緣政治衝擊：近年來，美國調整關稅政策，對歐洲進口豪華車造成不小衝擊，加上潛在的歐中貿易摩擦，都讓汽車品牌在跨國供應鏈與銷售布局上如履薄冰。製造商必須重新評估生產基地與市場策略，以降低地緣政治風險對其全球供應鏈的影響。中國汽車市場的劇烈變革：中國作為全球最大的汽車市場，其變化對所有品牌都至關重要。過去賓士在中國的巨大成功，很大程度上得益於當地對傳統豪華品牌的高度認可。然而，進入2025年，中國市場正經歷前所未有的激烈競爭。超過百家汽車品牌在各個細分市場廝殺，尤其是在高端市場，買氣已顯低迷。中國消費者對豪華的定義也發生了轉變，他們不再僅追求品牌溢價，而是更傾向於「高性價比的豪華感」，即在相對更低的價格下，能獲得更豐富的智慧座艙科技、舒適配置（如冰箱、大尺寸螢幕）、以及領先的智能駕駛輔助系統。本土新創品牌如比亞迪、理想汽車、蔚來、小鵬，甚至華為與車企合作的問界等，以其快速的創新、在地化適應能力和更具侵略性的定價策略，對傳統豪華品牌形成了強大挑戰。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景，如今已下滑至僅約14萬輛，這迫使賓士必須在兩到三年內，將其中國製造的車輛成本降低3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡，確保其在中國市場的競爭力。電動車轉型進程的漫長與高成本：電動車轉型是當今汽車產業最核心的議題，但其進程遠比預期更為漫長且耗資巨大。賓士必須同時投入傳統燃油車、混合動力車（PHEV）與純電動車（BEV）的多路並進策略，這意味著巨額的研發費用、生產線改造、電池技術投資、以及軟體定義汽車（SDV）的開發。這種「三足鼎立」的產品線策略，在短期內必然會壓縮利潤空間，並對企業的資源分配構成巨大挑戰。 內部壓力與市場回應：「貼近市場」的務實主義 賓士的戰略轉型，也來自內部與外部的共同推動。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，公司的營運恐怕難以維持。這代表著，維持一定的生產規模和銷量，是確保企業穩定發展、保障員工就業的基石。在勞工代表的壓力下，賓士不得不加大新車攻勢，追求更廣泛的市場覆蓋。 德國媒體指出，賓士未來的產品開發將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不僅僅是口號，更是具體的產品策略調整。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，例如備受矚目的新世代CLA家族（包括純電車型及燃油車型），以及全新中型電動SUV系列。此舉旨在應對主要競爭對手，如BMW的「Neue Klasse」新世代電動車平台，以及Audi即將登場的產品陣容所帶來的挑戰。這場在主流中高階豪華車市場的競爭，將是決定未來市場份額的關鍵戰役。 分析人士普遍認為，賓士過去在中國市場的挫敗，正是因為市場對純粹的奢華車型需求不如預期，未能充分適應當地消費者對「高性價比豪華」的追求。Deka基金的汽車專家Ingo Speich更強調，賓士當務之急是「補上電動化缺口」。他指出，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class、E-Class等高銷量核心車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。儘管短期內面臨壓力，但Speich也認為，德國汽車製造商在技術基礎與生產規模上仍具備顯著優勢，隨著未來新車陣容的落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，實現數位化轉型與客戶體驗的全面提升。 ...

賓士的典範轉移：2025年豪華品牌如何從「奢華」走向「實用智慧」？ 在風起雲湧的2025年汽車市場中，百年豪華汽車品牌賓士（Mercedes-Benz）正經歷一場前所未有的戰略大轉彎。過往高舉「Luxury（奢華）」大旗的賓士，如今內部甚至將這個詞彙視為「L字敏感詞」，其執行長Ola Källenius公開表示，公司目標從未單純局限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這不僅僅是一次品牌宣言的微調，更是在全球汽車產業面臨高成本、消費力下滑及區域市場劇變等重重挑戰下，一場關乎生存與未來發展的深層革新。作為在汽車產業浸淫十年的資深觀察者，我將帶您深入剖析賓士這一戰略轉變背後的驅動因素、市場意義，以及其可能引發的連鎖效應。 告別「L字」：賓士重新定義品牌核心價值 回溯到2020年底，賓士曾明確擘劃「打造全球最令人嚮往的汽車」藍圖，並於2022年將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）及頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過精準分層，鞏固其在全球豪華車市場的領導地位。然而，時序來到2025年，全球經濟的波動性、地緣政治的不確定性，加上消費者行為模式的劇烈轉變，使得這套以純粹「奢華」為核心的戰略，在財務壓力和市場現實下顯得捉襟見肘。 在我看來，賓士此次的「去奢華化」並非完全捨棄豪華本質，而是將其重新詮釋。傳統意義上的「奢華」往往與高不可攀的價格、稀有性以及獨特的手工藝畫上等號。然而，2025年的市場對於「豪華」的定義已不再單一，智慧科技、永續發展、個性化體驗以及卓越的實用性與性價比（CP值），正成為新一代豪華消費者考量的核心要素。賓士意識到，僅憑純粹的「奢華」已不足以打動日趨理性和多元的市場，特別是在新興市場如中國。因此，品牌必須將其核心競爭力從表象的「奢華」轉移至更具廣度與深度的「吸引力」——即提供能滿足不同市場需求、兼具創新科技、優異駕乘體驗與合理價格區間的產品組合。這正是賓士從「L字」迷思中抽身，擁抱更廣闊市場的關鍵一步。 挑戰與轉型：2025年汽車產業的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」 執行長Ola Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車產業所面臨的嚴峻挑戰，這句話精準地描繪了2025年汽車產業的複雜局面。 首先，全球經濟成長趨緩與高通膨壓力，直接衝擊了高端消費市場的購買力。在可支配所得相對縮減的環境下，即使是傳統豪華車買家，也開始更加審慎地考量購車決策，追求更高的價值回報。 其次，地緣政治與貿易摩擦不斷升級，對全球供應鏈產生了深遠影響。美國對歐洲進口車的關稅政策，以及持續緊張的國際關係，都增加了豪華車的生產成本和市場不確定性。汽車產業轉型至電動化的過程，伴隨著巨大的研發投入和基礎設施建設成本，這一切都讓車廠的財務壓力倍增。 最為關鍵的，莫過於中國汽車市場的劇烈變革。中國不僅是全球最大的汽車市場，更是豪華品牌的重要戰略高地。然而，在2025年，中國市場的競爭已達到白熱化程度，上百家本土與國際品牌在此激烈廝殺。過去，中國消費者對西方豪華品牌的追捧，很大程度上是基於品牌光環與身份象徵。但如今，以理想汽車、Aito（問界）、蔚來等為代表的中國新勢力品牌，在智慧座艙、高CP值豪華感、自動駕駛輔助技術等領域取得了顯著進展。這些本土品牌能以更具競爭力的價格，提供冰箱、大尺寸螢幕、先進語音控制系統等消費者渴望的配置。賓士在華銷售量從2022年單季22.3萬輛下滑至14萬輛，正是市場轉變的縮影。中國消費者對「豪華」的定義，已從單純的品牌溢價，轉向更注重實用功能、科技配置以及個性化服務。對於賓士而言，如何在成本與定價之間找到平衡，並針對中國市場推出「市場趨近（marktnäher）」的產品，成為當務之急。 電動化轉型的漫漫長路與多路並進的艱難選擇 賓士作為傳統燃油車的巨頭，其電動化轉型進程比預期更為漫長且耗資巨大。2025年，全球電動車趨勢雖然勢不可擋，但充電基礎設施的普及、電池技術的突破、以及消費者對於續航里程和充電速度的焦慮，仍是電動車普及的障礙。這迫使賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略。 這種「三線作戰」的模式，固然能滿足不同市場和消費者的需求，但其代價是巨大的研發資源分散、生產線複雜化以及更高的整體運營成本。這也解釋了賓士汽車部門利潤率在今年上半年大幅滑落至5.3%的原因，遠低於過去接近15%的水準。對比於BMW積極推動的「Neue Klasse」平台化戰略，以及Audi在電動車領域的布局，賓士在C-Class電動化等高銷量車型上的進度，確實面臨著追趕的壓力。 在我的十年經驗中，品牌轉型期往往是陣痛期，尤其是在技術和市場都在快速演變的背景下。賓士必須在保持燃油車競爭力的同時，加速豪華電動車的研發與量產，並確保其電動車技術能與市場上領先的競爭者抗衡。這不僅是技術實力的考驗，更是財務管理與資源配置的藝術。 ...

2025年賓士豪華轉向：告別「L字」迷思，迎向務實新紀元——資深車評剖析36款新車攻勢與台灣市場衝擊 在2025年的汽車產業版圖中，一個震撼性的消息持續在業界發酵：德國豪華車巨擘Mercedes-Benz，正悄然從其高舉多年的「奢華（Luxury）」旗幟下撤退，內部甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。這項戰略的急轉彎，不僅顛覆了人們對百年賓士的既有印象，更預示著在成本飆升、消費力疲軟、區域市場競爭白熱化的多重壓力下，一個全新的「務實」賓士即將登場。作為一位在汽車領域深耕十年、親身見證產業潮起潮落的觀察者，我將帶您深入剖析這場變革的動因、策略，以及它將如何深刻影響全球乃至台灣的豪華車市場。 豪華迷思的破滅：當「L字」成為敏感詞 回顧2020年底，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並在2022年將產品線明確劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，以「奢華」為核心定位，旨在追求更高的利潤率。然而，時序來到2025年，全球經濟局勢的動盪，包括持續性的通膨壓力、高利率環境對消費者購買力的侵蝕，以及地緣政治衝突所帶來的供應鏈不確定性，讓這套看似美好的「奢華」戰略，在現實面前顯得脆弱不堪。 賓士執行長Ola Källenius曾表示，公司的目標從未僅限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話在當前看來，無疑是為這次的策略轉向埋下了伏筆。當市場需求疲軟、全球工廠產能利用率不足，尤其是關鍵的中國市場銷售出現嚴重下滑，過度聚焦於金字塔頂端的策略，反而成為阻礙其持續發展的絆腳石。原本寄望高單價車型能帶來豐厚利潤，結果卻是高端車款投入過多，獲利表現不如預期，甚至在今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水準，整體獲利更直接腰斬，僅約27億歐元。Källenius以「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容汽車業所面臨的困境，其沉重與無奈可見一斑。這也讓賓士不得不重新思考，如何在維持品牌價值的同時，擴大市場覆蓋率，確保穩健的銷售與獲利。 全球化逆風中的策略重塑：賓士的「多重挑戰」 賓士所面臨的壓力是多面向且複雜的，這也正是其戰略轉型不得不為之的關鍵。 中國市場的「內捲」化與消費者變心 對於賓士而言，中國市場曾是其全球增長的重要引擎，但如今卻成為其「奢華戰略」最直接的挫敗點。過去，中國富裕階層對歐洲豪華品牌趨之若鶩，視其為身份與地位的象徵。然而，到了2025年，中國汽車市場已進入白熱化的「內捲」（involution）階段。當地新創電動車品牌如蔚來（NIO）、理想汽車（Li Auto）乃至華為智選車（如AITO問界），以「高性價比的豪華感」迅速崛起。這些品牌不僅在價格上更具競爭力，更在智能化、人機互動、數位座艙體驗上大幅超前，諸如「冰箱、彩電、大沙發」等配置，已成為中國消費者對「豪華」的全新定義。 傳統豪華品牌如賓士，在智能化轉型上顯得步調較慢，其高昂的價格與相對保守的配置，在中國市場已不再獨具優勢。賓士在2022年單季在華銷售曾達22.3萬輛，如今卻大幅下滑至僅14萬輛，如此巨大的跌幅，無疑是迫使賓士調整策略的關鍵導火線。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期能與本土競爭對手一搏，這清楚表明其將更接地氣地融入當地市場。 電動化進程的漫長戰役與成本負擔 電動車轉型是全球汽車產業的共識，但其進程卻比預期更為漫長且耗資巨大。截至2025年，充電基礎設施的普及、電池技術的持續突破、以及消費者對續航里程與充電焦慮的克服，都仍是巨大的挑戰。賓士投入巨資開發電動車專用平台（如EVA2、MMA），但同時也必須維持燃油車與混合動力車型的開發與生產，以滿足不同市場與消費者的需求。這種「多路並進」策略，無疑大幅推升了研發與生產成本。 雖然電動車的趨勢不可逆，但過度將資源傾斜於高端電動車，而忽略了中階市場的電動化與燃油車的效率提升，使得賓士在銷量與利潤上承壓。當其他品牌如特斯拉已透過規模經濟降低成本，並將智能科技視為核心賣點時，賓士必須在電動車領域找到新的平衡點，既能提供先進技術，又能兼顧合理的價格，才能在日益激烈的電動車市場中取得優勢。 全球經濟逆風與內部壓力 除了中國市場與電動化挑戰，全球經濟的逆風亦是賓士必須正視的問題。美國近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊；歐洲市場本身也面臨高能源成本與通膨壓力。在如此大環境下，消費者對豪華車的購買意願與能力自然會受到影響。 ...

賓士奢華退潮？2025年戰略大解析：從「L字」禁忌到36款新車攻勢，百年豪門的求生與再造之路 身為一位在汽車產業深耕十載的資深觀察者，我見證了無數品牌的興衰與轉型。然而，近年來德國豪華汽車巨頭Mercedes-Benz所傳達出的訊號，其戰略方向的劇烈轉變，足以被視為一場震撼業界的里程碑。從內部對「奢華」（Luxury）一詞避而不談，甚至戲稱為敏感的「L字」，到宣佈未來幾年內將推出36款新車，這不再是單純的產品更新，而是一場關乎品牌百年基業的深刻變革。 進入2025年，全球經濟與地緣政治版圖持續動盪，消費者購車決策益發審慎。在這樣的巨變中，賓士為何選擇放下曾引以為傲的「奢華」旗幟？這背後所隱藏的，是汽車產業面臨的高成本壓力、消費力下滑、區域市場競爭白熱化等多重挑戰。本文將深入剖析賓士這場前所未有的戰略大轉彎，探討其背後的原因、具體執行方向，以及對未來豪華車市場的深遠影響。 「L字」的禁忌：奢華光環下的盈利挑戰 曾經，「打造全球最令人嚮往的汽車」是賓士在2020年底明確提出的戰略願景，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過聚焦高單價、高利潤車型來提升品牌價值與盈利能力。這項策略在初期確實帶來了一定的正面效應，但在全球經濟放緩、供應鏈韌性備受考驗的2023-2024年間，其弊端也日益浮現。 賓士執行長Ola Källenius曾公開表示，公司的目標從未僅限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話，在當時或許被解讀為一種平衡的姿態，但如今回頭審視，更像是為後續的戰略調整預作鋪墊。德國《Handelsblatt》等多家媒體披露的內部消息，證實了「奢華」一詞已逐步從賓士的核心戰略中被淡化。這不僅僅是詞彙上的改變，更是經營理念上的革新。 那麼，究竟是什麼原因讓這家百年品牌，對其賴以維生的「奢華」定位產生了動搖？最直接的答案來自於財務報表。2024年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅下滑至5.3%，遠低於過往接近15%的水平，整體獲利更是腰斬，僅約27億歐元。Källenius以「產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話精準地描繪了全球汽車業所面臨的複合式挑戰。 高昂的研發成本（特別是在電動車和自動駕駛領域）、不穩定的供應鏈、日漸嚴苛的環保法規，以及各國政府對碳排放的嚴格限制，都壓縮了傳統燃油車的利潤空間。同時，全球消費力道放緩，特別是歐美市場的高通膨與升息壓力，使得消費者對高價位豪華車的購買意願下降。在這種種壓力交織下，賓士不得不重新思考其產品策略，從過去單純追求「高價奢華」的框架中解放出來，轉而追求更廣泛的市場覆蓋與更穩健的銷售獲利。 中國市場的「豪華」幻滅與區域競爭加劇 賓士面臨的壓力是多方面的，其中，中國市場的表現尤為關鍵。中國，這個全球最大的汽車市場，曾經是許多豪華品牌的利潤奶牛，但近年來的變化，卻讓賓士在這片沃土上屢屢受挫。分析師普遍認為，賓士奢華戰略的失敗，很大一部分歸因於中國市場的走向與預期背離。 過去，中國消費者對豪華品牌有著強烈的追捧，品牌溢價效應顯著。然而，隨著中國本土汽車工業的崛起，以及新勢力電動車品牌的異軍突起，市場格局正迅速重塑。超過百家品牌在中國市場激烈競爭，高端市場雖仍有需求，但買氣已顯低迷。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛，到了2024年，這一數字已下滑至僅14萬輛，跌幅驚人。 中國消費者對於「豪華」的定義正在改變。他們不再僅僅滿足於傳統的品牌光環，而是更傾向於選擇「高性價比的豪華感」。本土新創品牌如比亞迪（BYD）、蔚來（NIO）、理想汽車（Li Auto），甚至華為深度合作的問界（Aito）等，往往能在更低的售價下，提供冰箱、大尺寸智慧螢幕、先進智慧座艙、高階駕駛輔助系統等豐富配置，這些「實用型豪華」對傳統豪華品牌構成了巨大威脅。年輕一代的中國買家對「BBA」（賓士、BMW、Audi）的品牌忠誠度正在下降，他們更願意嘗試新科技、新品牌。 為應對這一挑戰，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅僅是成本控制，更是為了提升產品的「本地化」競爭力，使之更貼合中國市場的實際需求與價格預期。同時，地緣政治因素也為賓士在海外市場帶來衝擊。例如，美國近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小的壓力，進一步擠壓了賓士的海外利潤空間。 電動車轉型的漫漫長路：多路並進的必要性 電動車轉型是當今汽車產業不可逆的趨勢，但其進程卻比許多品牌預期的更為漫長與艱鉅。賓士也不例外，電動化轉型所投入的巨大資源，並未如預期般迅速轉化為可觀的利潤。這使得賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，以確保在不同市場、不同消費者需求下，都能提供具備競爭力的產品。 ...

賓士不再奢華？三芒星品牌的2025年戰略大轉彎：從金字塔尖到市場中心的務實革新 身為一位在汽車產業深耕十年的資深觀察者，我見證了無數品牌的興衰與轉型，但近期德國豪華車巨頭Mercedes-Benz所傳達的戰略訊息，無疑是近年來最引人深思的篇章之一。過往，賓士在全球車壇始終是「奢華」的代名詞，那閃耀的三芒星不僅代表著精湛工藝與尖端科技，更承載著一種高雅尊貴的生活品味。然而，時序來到2025年，這個百年品牌卻開始對內部提及「Luxury」一詞顯得「敏感」，甚至將其稱為不宜直說的「L字」。這項策略方針的重大調整，預示著在充滿挑戰的全球汽車產業趨勢下，賓士正經歷一場從金字塔尖端向市場中心靠攏的務實革新。 告別「奢華」光環？賓士的策略轉向解析 曾幾何時，Mercedes-Benz在全球市場高舉「奢華」旗幟，執行長Ola Källenius在2020年底更明確宣示：「我們要打造全球最令人嚮往的汽車。」並在2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，目標是精耕高階市場，以高利潤、高單價為營收成長引擎。然而，2025年的產業現實，卻讓這套策略面臨嚴峻考驗。 根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體報導，賓士內部已逐步將「奢華」從核心戰略中淡化。Källenius的最新表態是，公司目標從未僅限於奢華，而是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話背後，揭示了豪華車市場分析的深刻變化與賓士不得不面對的現實。全球經濟景氣的波動、持續性的高通膨壓力、能源價格的不確定性，以及各地區市場消費力的普遍下滑，都讓過去專注於頂級奢華的策略顯得捉襟見肘。 作為一位產業專家，我深知任何一個百年品牌要調整其核心定位，都不是輕率的決定。這背後是對於未來品牌轉型策略的深謀遠慮，以及對於當前市場環境的清醒認知。過去追求極致奢華，意味著產品線的相對集中與高額的研發投入，但當市場需求放緩、工廠產能利用率不足，尤其是對獲利貢獻巨大的中國市場銷售下滑之際，賓士必須調整航向，從過去僅追求高價位車型的框架中走出來，轉而追求更廣泛的市場覆蓋與更穩健的銷售表現。這不是放棄豪華，而是重新定義豪華的價值，讓其更具「市場貼近性」。 獲利能力警鐘：深究賓士財務壓力的根源 賓士的策略轉向並非空穴來風，其背後是令人警惕的財務數據。2024年上半年（考量2025年文章視角，此處可能指2024年的數據，作為2025年策略調整的依據），賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更減少一半以上。Källenius以一句「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，精準描繪了汽車產業所面臨的多重挑戰。作為旁觀者，我認為這不僅僅是比喻，更是對複雜全球汽車銷售數據與市場環境的深刻洞察。 壓力來自於多個面向： 地緣政治與關稅衝擊： 美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，這不僅提高了進入美國市場的成本，也影響了其在全球供應鏈中的佈局。全球貿易壁壘的升高，對於高度依賴跨國供應與銷售的豪華車品牌而言，無疑是一道難題。中國市場的滑鐵盧： 曾是賓士全球最大單一市場的中國，如今卻成為其策略轉型的最大誘因。超過百家汽車品牌在中國市場激烈競爭，特別是本土新能源品牌的崛起，讓原本就飽和的中國汽車市場買氣更顯低迷。過去賓士在2022年單季在華銷售曾達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這是一個令人觸目驚心的數字。中國消費者對於「高性價比的豪華感」的追求，以及當地新創品牌如比亞迪、蔚來、理想、問界（華為合作車型）等，能在更低售價下提供冰箱、大螢幕、先進智慧座艙技術等配置，對賓士的傳統豪華定位構成巨大壓力。這些品牌不僅在價格上具有優勢，在科技感與在地化服務上也更貼近中國消費者的需求。電動車轉型的漫長戰役： 電動化是不可逆的趨勢，但其轉型進程卻比預期更為漫長且耗費巨大。賓士必須同時投入內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，這意味著研發、生產、供應鏈等各環節的成本都呈指數級增長。電池技術的瓶頸、充電基礎設施的不足、消費者對續航里程和充電時長的焦慮，以及電動車製造成本的居高不下，都讓電動車發展的道路充滿挑戰。這也考驗著車廠在複雜的供應鏈管理中的韌性。 賓士過去在追求高階利潤的同時，可能低估了市場結構變革的速度與深度。當全球經濟逆風而來，消費者的購車決策變得更加謹慎，即使是豪華車買家也開始權衡價值與價格的關係。 從產量到市場定位：賓士的務實主義抬頭 內部人士指出，賓士未來的重點是將產量與售價重新拉回平衡。特別是面對勞工代表的壓力，工會代表Ergun ...

賓士豪華策略告終？2025年起36款新車攻勢揭示市場新局 在瞬息萬變的2025年全球汽車產業版圖中，百年豪華品牌Mercedes-Benz（賓士）正悄然上演一場深具意義的戰略轉向。昔日高舉的「奢華（Luxury）」旗幟，如今被內部稱作敏感的「L字」，透露出品牌對於其核心定位的重新審視。身為一位在汽車產業深耕十載的資深觀察者，我必須指出，這不僅僅是賓士的戰術調整，更是一場對未來十年市場格局的戰略押注，旨在面對高成本、消費力道緊縮及區域市場激烈競爭的多重挑戰下，重新錨定其獲利與成長軌道。 「奢華」光環的褪色：一場產業巨變的縮影 過去幾年，賓士明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過聚焦高價位車型來提升品牌溢價與獲利能力。然而，這套策略在2025年的市場現實面前，顯得有些力不從心。根據德媒《Handelsblatt》披露的內部消息，賓士高層已逐漸將「奢華」一詞從核心戰略語彙中移除。執行長Ola Källenius雖曾表示，賓士的目標從未僅止於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但在當前疲軟的市場需求、工廠產能利用率不足以及中國市場銷售顯著下滑的多重壓力下，賓士不得不放寬過去僅追求金字塔頂端的框架，轉而追求更廣泛的市場覆蓋。 從宏觀角度來看，全球經濟在2025年仍面臨多重不確定性，包括持續的通膨壓力、升息循環對消費信心的衝擊、地緣政治風險對供應鏈的擾動，以及能源轉型帶來的產業成本激增。這些因素共同塑造了一個對「純粹奢華」更為審慎的消費環境。消費者不再僅僅為品牌光環買單，而是更注重產品的實用性、技術含量、永續價值與總體擁有成本。賓士的這項轉變，無疑是對當前汽車產業趨勢的深刻洞察與回應。 獲利巨幅滑落的警鐘：不只暴雨，更有冰雹與風暴 數據不會說謊。賓士汽車部門在近期財報中顯示，其利潤率已大幅滑落至5.3%，遠低於過去逼近15%的水平，整體獲利更腰斬逾半。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前所面臨的嚴峻挑戰，這句話精準描繪了多重壓力交織的複雜局面。 首先，美國的關稅政策調整持續對歐洲進口車造成衝擊，直接影響賓士在北美市場的收益。其次，電動車轉型進程的漫長與高昂遠超預期。儘管賓士在豪華電動車領域（如EQ系列）投入巨資，但充電基礎設施的普及、電池技術的迭代速度、以及消費者對電動車續航里程與價格的顧慮，都使得電動車的普及速度未能如預期般迅速。這迫使賓士必須同時在內燃機、油電混合與純電動三大動力路線上並進，其研發與生產成本壓力可想而知。 然而，所有挑戰中，中國市場的失利無疑是賓士「奢華戰略」未能奏效的關鍵一環。曾幾何時，中國是賓士乃至全球豪華品牌的主要增長引擎。但如今，中國汽車市場不僅競爭白熱化，更呈現出獨特的消費趨勢。超過百家汽車品牌在此激烈角逐，高端市場的買氣顯得異常低迷。更重要的是，中國消費者對「豪華」的定義正在改變。他們不再盲目追求西方傳統的品牌象徵，反而更青睞「高性價比的豪華感」，即在相對較低的價格區間內，獲得極致的科技配置、智慧座艙體驗與舒適享受。 以Aito、理想汽車甚至華為合作車型等中國新創品牌為例，他們能在更低的售價下，提供具備冰箱、多螢幕聯動、先進智慧駕駛輔助系統等配置的車款，對傳統豪華品牌構成了實質威脅。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的成績，如今已下滑至僅14萬輛，這明確地反映了市場風向的轉變。為此，賓士計劃在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以增強與本土競爭對手的抗衡力。這項舉措，無疑是賓士對中國市場「在地化」與「務實化」策略的體現。 產量與售價的重新平衡：工會的壓力與市場的呼喚 賓士內部人士明確表示，未來的重點是將產量與售價重新拉回平衡點，這尤其是在面對強大工會代表的壓力下。工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的全球營運恐怕難以維持。這項數字揭示了傳統汽車製造業對於規模經濟的依賴，尤其在產線投資巨大、勞動成本不斷上升的德國。因此，加大新車攻勢，提升整體銷量，不僅是為了獲利，更是為了確保生產線的滿載運轉與員工的穩定就業，從而維持企業的健康運作。 德媒指出，賓士未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，例如市場高度期待的新世代CLA車系，以及一系列中型電動SUV。此舉不僅是為了搶佔更多市場份額，更是為了應對競爭對手如BMW「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的全新電動產品陣容所帶來的挑戰。在2025年，豪華電動車市場的競爭已經從早期的嘗鮮期進入白熱化階段，各家品牌都在全力佈局從入門到頂級的完整產品線。 36款新車大軍壓境：一場涵蓋燃油與電動的全面反擊 ...