賓士告別「奢華」迷思？深度解析2025年豪華車巨頭的務實轉型與36款新車大戰 作為一位在汽車產業深耕十年的資深觀察者，我見證了全球車市無數次典範轉移與策略重塑。然而，當德國豪華車巨擘Mercedes-Benz傳出內部不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞稱為敏感的「L字」時，這無疑在業界投下了一顆震撼彈。這不僅僅是品牌口號的調整，更是對全球汽車產業變局，以及賓士自身百年傳承的一次深刻反思與務實應對。2025年的今日，我們將深入剖析賓士為何選擇放下過往高舉的奢華旗幟，並透過即將推出的36款新車，如何開啟其在豪華車市場的新篇章。 告別「奢華」光環？賓士戰略核心的巨變 回溯過去幾年，Mercedes-Benz的策略主軸，始終圍繞著「打造全球最令人嚮往的汽車」這一願景，並於2022年將產品線明確劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過更鮮明的奢華定位來提升品牌溢價與獲利能力。然而，德國《Handelsblatt》與多家媒體的報導，揭示了賓士內部思維的轉向。執行長Ola Källenius雖強調公司目標從未單純侷限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但將「奢華」一詞從核心戰略中淡化，無疑是承認了過去過度聚焦高端，導致市場適應性不足的現實困境。 這並非品牌對豪華本質的徹底放棄，而是對其定義與實踐方式的再校準。在2025年的汽車產業，消費者對「豪華」的認知已非單純的材質堆疊與價格門檻，而是更趨向於高性價比的豪華感、數位智慧化體驗、以及永續發展理念的結合。賓士意識到，若要持續在全球汽車市場保持競爭力與領導地位，就必須從過去的「金字塔頂端思維」轉變為「更廣泛的市場覆蓋」，這不僅是生存之道，更是其品牌重塑的關鍵一步。 全球車市風暴下的賓士獲利保衛戰 賓士此次戰略轉向的背後，是全球汽車市場前所未有的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」——Källenius如此形容。2025年上半年的數據觸目驚心：汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。這場賓士獲利保衛戰的導火線，來自多方面複雜的全球市場逆風。 美中貿易與市場逆風：不可承受之重 首當其衝的，是全球兩大市場的波動。在美國，近年來調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車造成不小衝擊，直接影響了賓士在北美地區的銷售成本與價格競爭力。 然而，真正讓賓士痛定思痛的，是中國電動車市場的急劇變化。中國不僅是全球最大的汽車市場，更是豪華車品牌兵家必爭之地。然而，過去幾年在中國，超過百家本土電動車品牌如雨後春筍般崛起，Aito、理想汽車、蔚來，甚至華為合作車型等新勢力，以驚人的速度與技術創新顛覆了市場。這些品牌不僅能提供冰箱、超大螢幕、智慧座艙技術等先進配置，更在高性價比豪華方面對傳統豪華品牌構成了巨大威脅。賓士在中國的銷售量急劇下滑，從2022年單季的22.3萬輛驟降至僅14萬輛，這無疑是其「奢華策略」在中國市場銷售策略的重大挫敗。 中國消費者對於豪華的理解正在重塑，他們更注重科技感、互聯網功能與在地化服務。為了應對這一挑戰，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期在激烈的競爭中與本土品牌抗衡，這顯示出其對在地化生產與供應鏈優化的高度重視。 電動化轉型的漫長挑戰：內燃機與電動車的兩難 除了市場壓力，電動化轉型進程也比預期更為漫長且耗費巨大。雖然賓士在EQ系列上投入鉅資，但在全球範圍內，純電動車的普及速度，尤其是在中產階級市場，仍受到充電基礎設施、續航里程焦慮以及購車成本等因素的制約。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動並進的多元化動力策略。 這條「多路並進」的策略，意味著龐大的研發投入與生產線調整成本。如何平衡傳統燃油車的利潤貢獻與電動車的未來投資，成為賓士在2025年及未來幾年必須面對的核心難題。分析師Ingo Speich就強調，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電動化上有所突破，才能彌補與BMW「Neue Klasse」及Audi新世代電動車攻勢之間的電動化缺口。這也是賓士重新奪回電動車市場主導權的關鍵。 ...

賓士百年戰略新篇章：告別「奢華」迷思，2025年擁抱務實市場新未來 作為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了全球車市的潮起潮落，也親歷了科技與消費習慣對傳統巨頭的劇烈衝擊。當德國豪華車代表Mercedes-Benz（賓士）近期傳出重大戰略轉向，內部不再執著於「奢華」（Luxury）定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」時，這無疑在業界投下了一顆震撼彈。這不僅是賓士自身的策略調整，更預示著整個豪華車市場，乃至於全球汽車產業趨勢，正迎來一場深層次的典範轉移。 在2025年的今日，全球經濟面臨多重挑戰，高成本、消費力下滑以及區域市場的激烈競爭，正考驗著每一家車廠的應變能力。賓士這家擁有百年歷史的品牌，在經歷了過去幾年追求極致高階市場的嘗試後，如今決定放下過往高舉的奢華旗幟，轉而展開一場大規模的產品攻勢。據悉，賓士計劃在未來幾年內推出驚人的36款新車，旨在重新回到穩健的銷售與獲利軌道。這一步棋，究竟是深思熟慮的務實轉型，還是迫於無奈的戰略妥協？身為產業觀察者，我認為這絕對是一次值得深入探討的賓士策略轉向。 「豪華」光環下的隱憂：2025年賓士面臨的真實挑戰 回顧過去，賓士在2020年底曾明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」戰略藍圖，並於2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級。這套以「奢華」為核心的定位，在當時看來氣勢非凡，彷彿能讓品牌在競爭激烈的市場中獨佔鰲頭。然而，時序推進到2025年，全球經濟的逆風卻讓這張看似完美的藍圖出現了裂痕。 首先，是全球性的高通膨與高利率環境，直接削弱了消費者的購買力。許多原本鎖定高價位豪華車的潛在買家，此刻對於非必需品的花費更加謹慎。其次，工廠產能利用不足的問題日益浮現，顯示市場需求並未跟上生產供應的腳步。當產線閒置，固定成本卻居高不下，這對企業的獲利能力無疑是巨大壓力。 執行長Ola Källenius對當前汽車產業的形容——「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」——精準地描繪了當下多重挑戰交織的困境。賓士汽車部門的利潤率在今年上半年大幅滑落，遠低於過去15%的水準，整體獲利更是減少一半以上。這不僅是賓士一家的困境，也是許多追求高毛利的豪華品牌共同面臨的難題。 外部壓力同樣不容小覷。例如，美國近年來調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小的衝擊，使得成本結構更加複雜。在中國市場，這個曾經是全球豪華車增長的主要引擎，如今卻變得異常艱難。超過百家汽車品牌在中國激烈競爭，高端市場的買氣顯得更為低迷。賓士在華銷售量從2022年單季的22.3萬輛下滑至約14萬輛，跌幅之大令人警惕。中國消費者的偏好轉變，以及本土電動車佈局的崛起，成為賓士不得不正視的現實。 此外，電動車轉型進程的漫長與複雜，也讓賓士承受著巨大壓力。儘管投入巨資研發，純電動車的普及速度並未如預期般迅速，基礎設施建設、充電便利性以及消費者對續航里程的焦慮，都使得轉型之路充滿挑戰。這迫使賓士必須採取內燃機、油電混合與純電動的多路並進策略，這意味著更高的研發成本與更複雜的產品線管理。如何在不同動力總成之間取得平衡，並確保每一款產品都能在市場上具備競爭力，是賓士目前的核心課題。 市場導向的務實轉型：CLA與中階電動車的崛起 面對重重挑戰，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從核心戰略中剔除。執行長Källenius強調，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話揭示了賓士未來品牌定位的關鍵轉變：從追求「最貴」、「最稀有」，轉向追求「最受歡迎」、「最具吸引力」。這正是對「L字」迷思的告別，以及對市場需求的重新擁抱。 德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會將更多資源投入於中階級距，例如即將登場的新世代CLA以及中型電動SUV系列。CLA作為賓士入門級距的設計先鋒，其重要性將被放大，它將承載更多品牌年輕化、科技化的使命，以更符合年輕族群審美的設計和更具競爭力的價格，吸引新的消費群體。 而在電動車領域，中型電動SUV的戰略地位同樣關鍵。這類車型在全球市場擁有龐大的需求，也是各品牌兵家必爭之地。賓士顯然是想藉此與競爭對手，如BMW的「Neue Klasse」平台新車以及Audi即將登場的全新產品陣容，展開正面對決。透過提供更多元、更實惠的電動車選擇，賓士期望能加速其電動車佈局，並填補在中階市場的缺口。 勞工代表Ergun Lümali的直言也印證了這一點：「若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。」這項來自工會的壓力，促使賓士必須加大新車攻勢，以確保足夠的生產量來維持工廠的正常運轉，並保障員工的就業。因此，「量」與「價」的重新平衡，成為賓士未來營運的重中之重。 ...

2025賓士戰略大轉向：告別「L字」迷思，36款新車引領市場重塑豪華新定義 在瞬息萬變的2025年全球車壇，連百年豪華巨擘也無法倖免於變革的洪流。德國汽車工業的璀璨明星——Mercedes-Benz，正經歷一場前所未有的戰略大轉向，其內部對於「Luxury」（奢華）的執著正逐步消退，甚至一度將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。這項策略調整，不僅是市場壓力下的權宜之計，更是對未來汽車產業脈動的深刻洞察與佈局。作為一名在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏，而賓士此番放下高舉的奢華旗幟，以「貼近市場」的產品攻勢，宣告其重新定義豪華的新時代序幕。 挑戰重重：豪華品牌的「L字」迷思破滅 回顧過去幾年，全球汽車產業面臨的是一場多重危機的完美風暴。從後疫情時代的供應鏈紊亂、晶片短缺、原材料成本飆升，到全球經濟通膨壓力、消費力道下滑，再到地緣政治緊張帶來的關稅壁壘與區域市場不確定性，每一項都對車廠的營運構成嚴峻考驗。尤其對於Mercedes-Benz這類過去仰賴高毛利豪華車型支撐營收的品牌而言，衝擊更是顯而易見。 曾幾何時，Mercedes-Benz在全球豪華車市場的地位無可撼動，其品牌形象與「奢華」二字緊密相連，成為無數人心中的夢想標竿。從2020年高調宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，到2022年將產品線明確劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，無不彰顯其深耕奢華市場的決心。然而，理想豐滿，現實骨感。這些策略在當前市場疲軟、工廠產能利用率不足，以及關鍵市場銷售下滑的窘境下，顯得力不從心。 賓士執行長Ola Källenius雖曾強調，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。但數字不會說謊。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去動輒接近15%的水準形成鮮明對比，整體獲利更腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」形容當前困境，這句話精準勾勒出當前汽車業所承受的多重打擊，足以讓任何一家巨頭心生警惕。 深剖困境：全球市場壓力下的賓士困境 賓士所面臨的壓力是多面向且複雜的： 北美市場的關稅衝擊： 美國近年來針對歐洲進口車輛的關稅政策調整，對賓士在美銷售與利潤構成不小衝擊。高階車型的價格敏感性在此顯得更加突出，讓品牌不得不重新評估其在該地區的產品組合與定價策略。 中國市場的戰略失誤與激烈競爭： 中國作為全球最大的汽車市場，也是豪華品牌最重要的戰場。然而，賓士在中國的表現卻不如預期。過去過度聚焦於金字塔頂端的超豪華車型，未能有效捕捉到中國消費者對於「高性價比豪華感」的日益增長需求。本土新創品牌如比亞迪、蔚來、小鵬、理想汽車，甚至是華為與車企合作的智選車型，不僅在智能駕駛、智慧座艙、互聯網應用等方面展現出強勁實力，更能在更低的價位區間提供媲美甚至超越傳統豪華品牌的配置，例如車載冰箱、超大尺寸螢幕、先進語音助理等。這些「新豪華」的定義，正衝擊著賓士等傳統豪華品牌在中國市場的領先地位。數據顯示，賓士在2022年單季於中國銷售22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這明確指向其中國戰略亟需調整。 電動車轉型進程的漫長與高昂： 儘管賓士在電動化轉型上投入巨大，推出了EQ系列等多款純電車型，但整個轉型進程卻比預期更加漫長且耗資巨大。消費者對電動車的接受度、充電基礎設施的普及度、電池技術的成本與續航里程等挑戰，都使得電動車市場的成長速度不如預期。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著更高昂的研發成本與生產線投資，進一步擠壓了利潤空間。如何在維持燃油車競爭力的同時，加速電動化轉型，並確保盈利，是賓士眼前最迫切的課題。 內部壓力與「量大管飽」的戰略轉向 除了外部挑戰，賓士內部也面臨來自勞工代表的巨大壓力。工會代表Ergun ...

賓士奢華褪色？2025年豪華巨頭的務實轉型與全球市場新戰略 引言：十年產業觀察者的前瞻解析 身為一個在汽車產業打滾超過十年，見證無數品牌興衰與戰略轉向的老兵，我必須說，近來德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的策略調整，無疑是2025年全球車壇最引人矚目的事件之一。從昔日高舉「Luxury（奢華）」大旗、誓言打造「全球最令人嚮往的汽車」，到如今內部將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，甚至放寬對高階車型的執著，轉而展開史無前例的36款新車攻勢，賓士的這一步，不只是戰術上的微調，更是一場深刻的品牌價值重塑與市場定位再思考。這背後的邏輯與考量，值得我們深入剖析，特別是在全球經濟逆風、消費趨勢轉變，以及電動化浪潮加速推進的2025年。 一、從「奢華至上」到「務實求生」：L字背後的市場現實 回溯至2020年末，Mercedes-Benz曾信心滿滿地宣告其「奢華至上」的戰略藍圖，並在2022年將產品線明確劃分為入門奢華（Entry Luxury）、核心奢華（Core Luxury）與頂級奢華（Top-End Luxury）三大層級，企圖將品牌錨定於金字塔頂端，追求更高的單車利潤率。然而，進入2025年，全球經濟環境的劇烈變動，使得這套看似完美的策略面臨嚴峻挑戰。高昂的製造成本、消費者購買力普遍下滑，加上地緣政治風險對供應鏈的衝擊，都讓車廠的經營成本直線上升。 賓士執行長Ola Källenius在媒體訪問中坦言，公司的目標從未僅限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，透露出的是市場對「純粹奢華」需求疲軟的現實。過去幾年，當全球車廠普遍面臨產能利用不足的困境時，賓士也不例外。更關鍵的是，作為其全球最大單一市場的中國，銷售數字開始出現顯著下滑，這使得原本的奢華戰略難以為繼。當利潤率從接近15%的高點大幅滑落至僅5.3%，整體獲利腰斬，任何一家百年品牌都不得不重新審視其核心策略。正如Källenius所形容的：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準捕捉了2025年汽車產業所面臨的多重困境，包括中美貿易摩擦對歐洲進口車關稅的持續影響，以及各地市場對電動車轉型步伐不一的挑戰。 二、中國市場的奢華幻滅：性價比與智能座艙的崛起 要理解賓士戰略轉向的深層原因，不得不將目光投向中國市場。曾幾何時，中國被視為豪華車品牌無可取代的金雞母，消費者對「面子工程」的重視，讓高端車型屢創銷售佳績。然而，到了2025年，中國汽車市場已經發生質的變化。這裡不再是單純追求品牌光環的時代，而是進入了「高性價比豪華感」與「智能科技」主導的新紀元。 過去賓士在中國單季能售出22.3萬輛，如今卻萎縮至僅14萬輛，這不僅僅是市場整體買氣低迷的問題，更深層次的原因在於中國本土品牌的崛起與消費者心態的轉變。理想汽車、蔚來、小鵬、華為智選車（如問界AITO）等新創品牌，憑藉著「冰箱、電視、大沙發」的豪華配置、先進的智能座艙體驗，以及極具競爭力的價格，迅速佔領了市場份額。這些中國品牌不僅在電動化技術上快速追趕，更在車用軟體定義（Software-Defined Vehicles, SDV）與智能人機互動方面展現出令人驚豔的實力，讓傳統豪華品牌在這些面向顯得相對保守。 消費者不再願意為純粹的品牌溢價付出高昂成本，他們期待的是一種集豪華、智能、實用於一身的「新豪華」。賓士若想重新贏得中國市場，就必須學會與這些本土強敵正面對決，這也解釋了賓士計畫在兩到三年內，將中國製車成本降低3,000至4,000歐元的雄心，目的就是為了讓產品更貼近中國消費者的需求與購買力，實現真正的「marktnäher」（貼近市場）。 三、電動化轉型的陣痛與多路並進的必要性 2025年，全球汽車產業的電動化進程，對於賓士這類百年品牌而言，依然是一條充滿挑戰的漫長道路。雖然賓士投入了大量資源研發純電動平台，推出了EQ系列車型，但消費者對電動車的接受度、充電基礎設施的普及速度，以及電池技術成本的控制，都比原先預期來得更為複雜。 「電動車轉型進程也比預期更為漫長」，這句話道出了許多傳統車廠的心聲。面對消費者對於續航里程焦慮、充電便利性需求以及初期購車成本考量等因素，單純押注純電動車顯得過於激進。因此，賓士採取了「多路並進」的策略，即同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV/HEV）與純電動（BEV）車型的研發與生產。這種策略雖然在短期內增加了研發與製造成本，但卻是確保品牌在不同市場、面對不同消費者需求時，都能保有競爭力的關鍵。 在歐洲、北美等電動車基礎設施較完善的地區，純電動車型如EQE、EQS仍將是主力；但在一些對充電便利性要求高、或仍偏好傳統動力感的市場，高效的混合動力車型則能有效填補過渡期的需求。同時，持續精進內燃機技術，開發更潔淨、更省油的汽柴油車款，也是在電動化全面普及前，維持銷售量與獲利的務實之舉。這不僅是技術上的挑戰，更是市場區隔策略上的精準佈局。 ...

賓士奢華策略的時代轉折：2025年豪華汽車市場的務實新篇章 台灣豪華車壇深思：百年品牌賓士如何重塑「奢華」定義？ 身為深耕汽車產業超過十年、見證無數品牌興衰起落的資深觀察家，我必須說，近來德國豪華汽車巨頭Mercedes-Benz傳出的戰略轉向，無疑是2025年全球汽車市場中最具指標性、也最令人深思的篇章之一。這不再是單純的產品線調整，而是對其核心「奢華」（Luxury）定位的深刻反思，甚至內部將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。在成本持續攀升、全球經濟逆風、消費力道疲軟，以及各區域市場，特別是中國市場面臨巨大壓力的背景下，這家擁有百年歷史的品牌，正選擇放下過往高舉的純粹奢華旗幟，展開一場全面而務實的產品攻勢，預計在未來幾年內推出高達36款新車，目標是重新找回穩健的銷售與獲利軌道。 從我的經驗來看，這並非賓士首次面臨挑戰，但這次的轉向，其深度與廣度都前所未有，幾乎是對其過去十年來「追求極致奢華」戰略的全面修正。這也為台灣豪華車市場，甚至是全球豪華電動車趨勢，投下了一顆震撼彈，值得我們細細剖析。 「不再強調奢華」：一場由現實驅動的戰略校準 回溯至2020年末，Mercedes-Benz曾明確勾勒出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並在2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過清晰的層級劃分，鞏固其在高端豪華車領域的領導地位。然而，時序來到2025年，這套以「奢華」為核心的定位，在不斷變化的市場現實面前，顯得不再那麼適用，甚至可以說，面臨了前所未有的考驗。 根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體的深入報導，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從其核心戰略中剔除。執行長Ola Källenius雖然仍強調公司目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但語氣中的轉變，預示著更深層次的策略調整。 為何會有如此大的轉變？這背後的原因錯綜複雜。首先是全球市場需求持續疲軟，加上工廠產能利用率不足，導致營運成本居高不下。其次，中國電動車市場的劇烈變化，更是讓賓士感受到前所未有的壓力。曾幾何時，中國是賓士奢華戰略最肥沃的土壤，然而，當前中國市場對豪華電動車的需求正朝向「高性價比的科技豪華感」轉變，許多新興本土品牌如理想汽車、蔚來、小鵬，甚至是華為與賽力斯合作的問界（Aito），以更具競爭力的電動車價格，提供了冰箱、大螢幕、智慧座艙等配置，給予了傳統豪華品牌巨大的衝擊。 賓士汽車部門在今年上半年的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius的「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」這句話，精準地描繪了汽車產業分析所面臨的多重挑戰。這讓我想到，這不僅是天氣的考驗，更是對汽車品牌策略韌性的終極測試。 高端投入與獲利困境：從數字看挑戰 賓士過去在Top-End Luxury車型上投入了大量的資源，包括如S-Class、G-Class、AMG高性能車型，以及Maybach等頂級車系。這些車型固然能提升品牌形象，但在整體市場低迷時，它們的銷量增長往往受限。從財報數據來看，高端車款的銷售量雖然單位利潤較高，但總體銷售額未能達到預期，反而拉低了整體獲利能力。 壓力不僅來自內部，也源於外部環境。美國近年來調整關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，使得成本結構更加複雜。在中國市場，超過百家汽車品牌激烈競爭，原本飽和的高端車型市場買氣更顯低迷。賓士在2022年單季於中國銷售22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這是一個令人警醒的訊號。 另一方面，電動車轉型進程也比預期更為漫長且耗費巨大。儘管全球對電動車的需求持續增長，但充電基礎設施的普及、電池技術的成本與續航力焦慮，以及消費者對純電動車的接受度，都讓轉型之路充滿挑戰。這迫使賓士必須採取多路並進的策略，同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）車型的研發與生產，這無疑加劇了其研發投入與生產複雜度。對於任何一家希望保持永續發展策略的企業而言，這都是一個巨大的考驗。 工會壓力與「貼近市場」：200萬輛的門檻 在我看來，賓士此次戰略轉向的另一關鍵驅動力，來自於內部勞工代表的壓力。工會代表Ergun ...

賓士重塑：告別「奢華」迷思，迎戰2025年汽車新紀元 作為深耕汽車產業十載的觀察者與分析師，我曾親眼見證無數品牌的興衰與策略轉型。然而，近年來最引人矚目，也最富討論價值的，莫過於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所開啟的一場深刻變革。過去三年，賓士以「打造全球最令人嚮往的汽車」為綱領，將「奢華」定調為品牌核心，並將產品線劃分為入門、核心與頂級三大豪華層級，意圖透過高溢價、高單價策略，確保營收與獲利。但時至2025年，隨著全球經濟的波動、產業生態的劇變，以及消費者價值觀的轉移，這面高舉的「奢華」旗幟，似乎已不再是品牌航向未來的唯一羅盤，甚至在內部被戲稱為敏感的「L字」。 面對前所未有的市場壓力與挑戰，賓士毅然決定調整其百年戰略，從過去追求「純粹奢華」的定位，轉向更「貼近市場」的務實主義。這不僅是一場口號上的改變，更是一次涵蓋產品、技術、市場與組織文化的全面性重塑。他們宣佈將在未來幾年內大規模推出36款全新車型，這無疑是對市場發出的一份重量級宣言：賓士正在放下身段，以更廣闊的視野與更豐富的產品矩陣，重新定義其在2025年乃至未來汽車版圖中的地位。 奢華定義的變遷：2025年消費者價值觀的轉向 回顧過去數年，尤其在後疫情時代與全球數位化浪潮的雙重衝擊下，傳統意義上的「奢華」定義已悄然發生變化。在我看來，2025年的消費者，尤其是在新興市場與Z世代族群中，對於豪華車的期待已不再僅限於品牌光環、精緻工藝或稀有材質。他們更重視的是： 智能體驗與科技創新： 一輛豪華車若沒有最先進的智能座艙、直覺式人機介面、可靠的自動駕駛輔助系統（如L2+甚至L3功能），便難以稱得上「頂級」。車聯網服務、OTA（Over-The-Air）更新、應用程式生態系等，已成為衡量豪華的重要維度。永續發展與環保理念： 隨著氣候變遷意識抬頭，新世代豪華消費者越來越傾向選擇具備環保理念、低碳足跡，甚至使用永續材料製造的車款。品牌在ESG（環境、社會、公司治理）方面的表現，也成為影響購車決策的關鍵因素。個性化與情感連結： 獨特的設計語彙、客製化選項，以及能與駕駛產生情感共鳴的品牌故事，這些「無形」的價值，有時比單純的物質堆砌更能觸動人心。成本效益與感知價值： 尤其是在全球經濟下行的壓力下，即便購買豪華車，消費者也會更加理性地權衡性價比。他們期待花出去的每一分錢，都能換來等值甚至超值的「感知豪華」，這包括完善的售後服務、高保值率，以及優異的能源效率。 賓士過去強調的「奢華」策略，或許過於側重於價格金字塔頂端，忽略了這些新興的消費需求與價值轉變。當市場需求疲軟、工廠產能利用不足的警訊頻傳時，這套策略的「天花板」效應便顯露無遺。 財務壓力與市場困境：冰雹、暴雨、大雪下的賓士 執行長Ola Källenius以「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容汽車產業當前所面臨的多重挑戰，這句比喻精準地描繪了2025年汽車市場的嚴峻現實。從我十年的產業經驗來看，賓士的壓力確實來自四面八方： 獲利能力大幅下滑： 2024年賓士汽車部門的利潤率已跌至個位數，遠低於過去雙位數的優異表現。這不僅影響股東信心，也壓縮了未來研發與投資的空間。當一個以高溢價著稱的豪華品牌，其獲利能力開始向一般品牌看齊時，顯然是其定價策略與市場接受度出現了結構性問題。全球經濟逆風與關稅衝擊： 疫情後的全球供應鏈瓶頸、通膨壓力、升息循環，以及區域性的貿易保護主義（例如美國對歐洲進口車的關稅政策），都讓汽車製造商的生產成本居高不下，同時卻面臨消費力道緊縮的窘境。中國市場的滑鐵盧： 中國作為全球最大的汽車市場，也是豪華品牌最重要的獲利引擎之一。然而，賓士在中國的銷售額自2022年以來持續下滑，這與其過去在華的強勁表現形成鮮明對比。我觀察到，中國本土品牌，尤其是新能源車新勢力，如比亞迪、理想汽車、華為智選車（如AITO），正以驚人的速度崛起。它們不僅在智能座艙、電池技術、續航里程上超越傳統豪華品牌，更以「高性價比的豪華感」迅速佔領市場。例如，在更低的價格區間提供冰箱、多聯屏、智能語音互動、高級駕駛輔助系統等配置，這些「硬核科技」與「體驗式豪華」正是賓士等傳統品牌過去所欠缺，或反應較慢的。電動車轉型陣痛期： 儘管賓士已投入巨資開發EQ系列電動車，但其電動化進程似乎比預期更為漫長且成本高昂。消費者對電動車的續航里程焦慮、充電基礎設施不足、電池技術迭代速度快導致的保值率疑慮，都讓純電車款的市場滲透率不如預期。這迫使賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV/HEV）與純電動（BEV）等多條技術路線，這無疑極大化了研發成本與生產複雜度。相比之下，部分競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台，以及Audi的全新電動車陣容，似乎更能展現其在電動化轉型上的決心與效率。 ...

賓士豪華策略的典範轉移：2025年，從金字塔尖到廣袤市場的革新之路 作為一位在汽車產業深耕十餘年的觀察者與分析師，2025年伊始，全球豪華汽車市場正經歷著前所未有的劇烈震盪與重新定義。尤其，德國豪華巨頭Mercedes-Benz（賓士）近期的戰略轉向，更是業界最受矚目的焦點。過去數年，賓士曾旗幟鮮明地高舉「奢華（Luxury）」大旗，誓言打造全球最令人嚮往的豪華汽車。然而，時至今日，內部傳出已不再強調這個敏感的「L字」，取而代之的是一場涵蓋36款新車的空前產品攻勢，意圖從金字塔頂端回歸更廣闊的市場基礎，以應對高成本、消費力下滑及區域市場壓力等多重挑戰。這不僅是賓士自身的轉型，更是全球豪華汽車產業在2025年所面臨的共同命題。 豪華定位之困：市場現實的無情洗禮 回顧賓士過去的「奢華」策略，其初衷是為了提升品牌溢價、聚焦高階車款，並確保豐厚利潤。這個策略在疫情期間，透過晶片短缺等供應限制，確實讓部分豪華品牌得以提高售價、維持高利潤率。然而，當時間推進到2025年，全球經濟環境已截然不同。高通膨、升息壓力導致的消費者購買力下滑，加上地緣政治緊張對供應鏈的持續衝擊，使得汽車製造成本居高不下。執行長Ola Källenius坦言，公司面臨的挑戰如同「暴雨、冰雹、風暴與大雪」同時來襲，反映出產業環境的險峻。 特別是在曾經被視為金雞母的中國市場，賓士的奢華策略遭遇了最大的挫敗。中國消費者對豪華的定義，正從單純的品牌光環，轉變為對「高性價比的豪華感」的追求。當地新創品牌如Aito、理想汽車，甚至華為合作的車型，透過整合先進的智慧座艙、大尺寸螢幕、甚至冰箱等家電級配置，在更低的價格區間內提供了超越傳統豪華的體驗。這些競爭者憑藉快速迭代的軟體定義汽車能力，讓賓士等傳統豪華品牌顯得反應遲緩。2022年單季在華銷售22.3萬輛的光景已不復見，如今僅剩14萬輛，巨大的市場佔有率流失，無疑是對賓士策略的重擊。為了挽回頹勢，賓士正計畫在兩到三年內將中國製車成本降低3,000至4,000歐元，以期提升競爭力。 電動化轉型：一場比預期更漫長的馬拉松 除了市場需求疲軟，電動車趨勢的轉型進程也遠比預期更為漫長且耗費巨大。儘管各國政府力推，但充電基礎設施普及度、電池技術成本、消費者里程焦慮等因素，都使得純電動車的普及不如預期。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著要同時投入龐大的研發資源維護燃油車優勢，並加速電動車技術的創新。這種雙軌制策略，無疑加劇了研發成本與營運壓力。 今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更是腰斬，僅約27億歐元。這不僅影響了企業的營收成長，也讓股東與勞工代表感受到巨大壓力。工會代表Ergun Lümali直接指出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運將難以為繼。這項警示，無疑加速了賓士調整策略、重新追求銷售量與獲利平衡的決心。 「貼近市場」的新時代：從高端獨占到全面佈局 面對內外交困的局面，賓士的轉變是務實且必要的。德國媒體指出，賓士未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場），這代表品牌不會放棄豪華基因，而是將其重新詮釋，擴大到更廣泛的消費客群。 這項轉變最核心的體現，就是大規模的產品線擴張。賓士計畫在未來幾年內推出總計36款新車型，這其中包括17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車及混合動力車。這樣的陣容涵蓋了從小型掀背車、入門級轎車到中大型SUV等多元產品，明顯是為了全面鎖定更多中產階級與年輕消費族群。這也呼應了賓士過去所提出的產品層級劃分：從過度聚焦「頂級奢華（Top-End Luxury）」，轉而更注重「入門豪華（Entry Luxury）」與「核心豪華（Core Luxury）」的市場潛力。 以CLA車系為例，它將成為賓士中階級距的主導者，預計會推出多種動力形式，包括純電動版本，直接應對BMW「Neue Klasse」與Audi即將登場的新世代電動產品陣容。這些新車款將不僅在設計上延續賓士的經典美學，更會在科技配置、駕駛體驗與數位化服務上做出突破，以提升產品的市場競爭力。 科技與永續：重新定義賓士的豪華內涵 在量體擴張的同時，賓士深知品牌的核心價值不能被稀釋。因此，新的策略並非簡單的降價促銷，而是要在各個級距中重新定義「最具吸引力的產品」。這意味著，無論是入門級還是高端車款，都必須搭載領先的科技、提供卓越的駕駛體驗，並融入永續發展的理念。 ...

賓士豪華戰略終章：告別「L字」迷思，迎向2025年務實轉型與36款新車狂潮 作為深耕汽車產業十餘年的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏與戰略迭代。然而，近期德國豪華車巨擘Mercedes-Benz傳出的內部戰略調整，無疑是近年來最具震撼性且意義深遠的一筆。過去，賓士以其「Luxury（奢華）」定位睥睨群雄，將這個「L字」奉為圭臬，是品牌精髓的代名詞。但時至2025年的今日，隨著全球汽車產業面臨前所未有的高成本壓力、消費者購買力下滑，以及區域市場競爭白熱化等挑戰，這家百年品牌竟悄然將「Luxus」一詞從內部核心戰略中「敏感化」，甚至有「禁語」之勢。這不僅僅是詞彙上的轉變，更是賓士在全球市場生存與發展策略上的一次全面翻轉，預示著一場以「量」換「利」的大規模產品攻勢即將來臨，預計未來幾年內將推出驚人的36款新車。 這項戰略調整的背後，反映出的是賓士對於全球經濟脈動、市場變遷與科技趨勢的深刻反思與務實應對。從「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏大願景，到如今更「貼近市場」的產品策略，賓士正試圖在奢華的光環與現實的財務壓力之間，尋找一個新的平衡點。 「豪華」退位：內外部壓力交織下的策略拐點 德國《商報》（Handelsblatt）等多家權威媒體揭露，賓士內部對於「奢華」的強調已不再是核心。執行長Ola Källenius雖曾多次宣稱公司的目標是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，而非僅限於奢華，但過去幾年品牌所採取的「聚焦頂端」（Top-End Focus）策略，已在實際運作中演變為過度側重高價位車型。然而，2025年的市場現實卻不容樂觀：全球需求疲軟、生產線產能利用率不足，尤其是對賓士至關重要的中國市場，銷量呈現顯著下滑。這些冰冷的數字，迫使賓士不得不重新審視其堅守的「奢華」戰略。 回顧2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的戰略藍圖，並於2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過精準的市場區隔來提升品牌溢價與獲利能力。當時，這套以「奢華」為核心的定位被視為賓士未來成長的關鍵。然而，時過境遷，當全球經濟面臨通膨壓力、升息循環與地緣政治衝突等複合性挑戰時，消費者的購買決策變得更為謹慎與務實。純粹追求「奢華」的市場容量顯然不如預期，而過度投入高階車型，反而使得賓士在面對全球汽車產業的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」時，顯得有些捉襟見肘。 營收與獲利承壓：高端投入與市場需求的錯配 今年（2025年）上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更是腰斬，僅約27億歐元。這驚人的數字，直接敲響了賓士的警鐘。是什麼原因讓一個以精品工藝和品牌價值著稱的豪華品牌，在盈利能力上遭遇如此嚴峻的挑戰？ 首先，地緣政治與貿易政策的衝擊不容忽視。美國近年來對歐洲進口車的關稅政策調整，使得賓士在北美這個關鍵市場的競爭成本上升，直接影響了其獲利空間。其次，中國市場的頹勢是賓士面臨的巨大壓力源。中國不僅是全球最大的汽車市場，更是賓士高端車型的重要戰場。然而，2025年的中國市場，已經不再是過去那個對傳統豪華品牌趨之若鶩的時代。超過百家汽車品牌在此激烈競爭，其中不乏眾多本土新創品牌，如蔚來（Nio）、理想（Li Auto）、小鵬（XPeng），甚至是與華為深度合作的AITO問界等，它們以驚人的速度崛起，並重新定義了「豪華」的內涵。這些本土品牌往往能在更具競爭力的價格下，提供極致的「高性價比豪華感」，例如車載冰箱、超大螢幕、智慧座艙、先進語音助手乃至高階智慧駕駛輔助系統等配置，這些「科技豪華」與「實用豪華」的結合，正逐漸取代消費者對傳統品牌光環的盲目追捧。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今卻大幅下滑至僅14萬輛，這明確指向了市場對傳統奢華車型的需求不如預期，以及賓士未能及時捕捉到中國消費者「高性價比豪華感」的消費轉變。 再者，電動車轉型進程的漫長與挑戰也是關鍵因素。儘管賓士在電動車領域投入巨資並推出EQ系列，但全球充電基礎建設的普及速度、電池成本的居高不下，以及消費者對電動車續航里程與充電焦慮的擔憂，使得電動車的全面普及比預期更為緩慢。這迫使賓士必須採取內燃機（ICE）、油電混合（Hybrid）與純電動（BEV）「多路並進」的策略，這意味著更高昂的研發與生產成本，以及更複雜的供應鏈管理。在資金與資源有限的情況下，多線作戰無疑加劇了財務壓力。 生產規模與市場導向：工會壓力下的務實選擇 除了市場與經濟層面的挑戰，賓士內部也面臨著來自勞工代表的壓力。工會代表Ergun Lümali直言不諱地指出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這番話點明了汽車製造業規模經濟的重要性。豪華車款儘管單價高，但其市場容量有限，若過度依賴高階市場而導致總產量不足，將無法有效分攤固定成本，進而影響整體獲利能力與員工就業穩定性。這也是賓士決定加大新車攻勢，轉向更「marktnäher」（貼近市場）策略的重要推動因素。 「貼近市場」意味著賓士將投入更多資源於中階級距的產品開發與行銷。預計新世代CLA車系將成為此策略的先鋒，而中型電動SUV也將扮演關鍵角色。這一步棋，不僅是為了擴大市場覆蓋面，更是為了應對競爭對手的強勢挑戰。BMW的「Neue ...

顛覆世紀定義：2025年賓士轉型揭密，豪華車巨頭如何擁抱「務實」迎接新紀元 以我十餘年的汽車產業觀察，很少有一家百年豪華品牌，能夠如此坦誠且大刀闊斧地承認並調整其核心戰略。回望2025年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇變，而德國豪華車巨頭Mercedes-Benz的策略轉向，無疑是這場變革中最引人矚目的章節。曾幾何時，提及「Mercedes-Benz」便等同於「奢華」的代名詞，那份獨特的尊榮感與工藝堅持，使其在金字塔頂端傲視群雄。然而，從近期內部釋出的訊息來看，這個「奢華」的定位，甚至被形容為一個敏感的「L字」，透露出品牌深層的轉型意圖。在瞬息萬變的全球車市中，面對高昂的製造成本、消費者購買力下滑、地緣政治影響，以及前所未有的市場競爭壓力，賓士不僅沒有固守舊有光環，反而選擇放下過去高舉的奢華旗幟，展開一場涵蓋多達36款新車的產品攻勢，旨在重新找回穩健的銷售與可觀的獲利軌道。這不僅僅是策略調整，更是一次對「豪華」定義的深刻反思與再造，預示著一個更具包容性與市場導向的賓士新紀元。 告別「純粹奢華」：市場逆風下的務實抉擇 在我的專業視角裡，賓士的轉向並非空穴來風，而是全球經濟與汽車生態系統劇烈演變的必然結果。過去幾年，當賓士高層積極宣示「打造全球最令人嚮往的汽車」、並將產品劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級時，那份企圖心顯而易見。然而，進入2025年，我們看到的是消費者價值觀的轉變，永續移動、數位體驗與成本效益日益成為購車決策的關鍵因素，單純的「極致奢華」已無法完全滿足市場需求。 賓士執行長Ola Källenius在一次內部會議中明確指出，公司的目標從未僅限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，精準地為品牌在2025年的品牌策略定調。事實上，在當前全球經濟面臨通膨壓力、升息循環以及消費者支出趨於保守的大環境下，過去單純追求高單價、高利潤車型的框架已難以維繫。工廠產能利用率不足，加上中國等重要戰略市場的銷售下滑，都迫使賓士必須重新審視並放寬其市場覆蓋範圍。這種務實的調整，是為了在激烈的市場競爭中，確保品牌的長期生存與發展，也展現了賓士在面對挑戰時的靈活與韌性。不再執著於「純粹奢華」的定位，轉而擁抱更廣泛的市場需求，這對於一個擁有百年歷史的豪華品牌而言，無疑是極具勇氣且深謀遠慮的決定。 利潤失速的警鐘：高端策略的代價 從財務數據的角度來看，賓士戰略轉向的迫切性更是一目瞭然。我在觀察汽車產業財報時，特別關注像賓士這樣巨頭的利潤率變化。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅下滑至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水平，整體獲利更腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話不僅是文學修辭，更是對2025年汽車產業多重挑戰的精準概括。 這些壓力源自多方面。首先，美國近年來的關稅政策調整，對歐洲進口豪華車造成不小的衝擊，使得原本就競爭激烈的北美市場，其經營成本與銷售利潤更添變數。其次，電動車轉型進程的漫長與複雜性，遠超初期預期。賓士被迫採取內燃機、混合動力與純電動車多路並進的策略，這意味著巨額的研發投入與生產線重組成本，而這些投資在短期內難以見到顯著回報。電池技術的瓶頸、充電基礎設施的普及速度，以及消費者對電動車價格與續航力的疑慮，都使得這場電動化長征充滿了不確定性。此外，全球供應鏈韌性面臨考驗，晶片短缺問題雖有所緩解，但關鍵原物料價格波動、地緣政治引發的物流中斷等問題，都持續拉高生產成本，直接侵蝕了豪華車款的利潤空間。這些因素疊加，使得過去倚重高單價豪華車來維持高利潤的策略，在當前環境下顯得難以為繼，賓士必須尋求更具成本效益與更廣泛市場接受度的產品策略。 中國市場：奢華神話的破局點 若要深究賓士戰略轉型的核心驅動力，中國市場的變革無疑是其中最關鍵的一環。中國不僅是全球最大的汽車市場，更是豪華品牌兵家必爭之地，其消費者的偏好演變對全球汽車品牌有著舉足輕重的影響。根據我的觀察，過去賓士在中國市場的成功，部分建立在對傳統奢華與品牌光環的追逐上。然而，進入2025年，中國市場的消費動能已發生結構性變化。超過百家汽車品牌在中國激烈競爭，高端市場的買氣顯得異常低迷。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景，如今已下滑至僅14萬輛，跌幅之大令人警醒。 更深層次的原因在於中國本土新創品牌的崛起，它們重新定義了「高性價比的豪華感」。像Aito、理想汽車，甚至與華為合作的車型，往往能在更低的售價下，提供前瞻性的智能座艙、大型螢幕、冰箱等配備，並在車用軟體和智慧駕駛輔助系統方面領先一步。對於年輕一代的中國消費者而言，這些科技創新與數位化體驗，比傳統的德系豪華材質與品牌歷史更具吸引力。我在分析中國車市時發現，他們更追求實用、智能且具性價比的「新豪華」，而非純粹的物質堆砌。面對這種趨勢，賓士意識到必須在中國市場進行更深度的在地化調整。品牌計劃在未來兩到三年內，將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這不僅是為了與本土競爭對手抗衡，更是為了推出真正符合中國消費者需求，且具備市場競爭力的產品。這種對中國市場策略的深刻反思與調整，是賓士轉型中最具挑戰性也最為關鍵的一步。 電動化長征：多路並進的艱鉅考驗 電動化轉型，對所有汽車製造商而言，都是一場資金與技術的馬拉松，對賓士這樣的豪華品牌更是如此。我在分析電動車趨勢時，發現賓士面臨的挑戰比一般品牌更為複雜：它不僅要實現電動化，還要保持其豪華品牌的定位與技術領先。正如前面提及，電動車轉型進程比預期更為漫長且耗資巨大，迫使賓士必須同時投入燃油車（ICE）、混合動力車（PHEV）與純電動車（BEV）的多路並進策略。這意味著在研發、生產線、供應鏈管理上都要維持三條戰線，其複雜度和成本投入是驚人的。 在純電動車領域，賓士雖推出了EQ系列，但市場反應與銷售成長速度仍與領先的競爭對手如Tesla、以及本土的BMW Neue Klasse平台和Audi即將登場的E-Tron新產品陣容存在差距。尤其在C-Class等高銷量車型的電動化上，賓士必須有所突破，才能重拾競爭優勢。這不僅是電池技術的競爭，更是高階駕駛輔助系統（ADAS）、車用軟體與智能座艙體驗的全面比拼。賓士的挑戰在於，如何在確保其核心豪華價值不變的前提下，加速電動化進程，提供具備競爭力且符合消費者期待的豪華電動車（luxury ...

賓士豪華戰略大翻轉：2025市場風雲再起，36款新車能否重塑品牌霸權？ 作為一位在汽車產業深耕十年的資深觀察家，我必須說，2025年的全球汽車市場，正經歷著前所未有的劇烈變革。而其中最令人震驚的，莫過於德國豪華車巨頭Mercedes-Benz（賓士）近來傳出的重大戰略轉向。曾經高舉「Luxury（奢華）」大旗的賓士，如今卻在內部將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，甚至不再強調其核心定位。這不是一次簡單的調整，而是一場關係到百年品牌未來命運的「務實革命」。 面對全球經濟的逆風、消費者購車意願的轉變、高昂的生產成本，以及中國市場的獨特挑戰，賓士毅然決定放下過去的堅持，啟動一項大規模的產品攻勢，預計在未來幾年內推出多達36款全新車型。這背後的動機為何？這場轉型又將如何影響賓士的品牌價值與市場版圖？今日，我將以業內人士的深度視角，為您解析這場牽動全球車壇的策略大翻轉。 從「全球最令人嚮往」到「最具吸引力」：豪華定義的再思考 回顧賓士過去數年的戰略佈局，2020年底，執行長Ola Källenius曾明確提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並在2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過「奢華化」來提升獲利能力。當時，這套策略被視為賓士擺脫大眾品牌包袱、聚焦金字塔頂端的決心。然而，僅僅兩三年光景，市場現實卻讓這項看似完美的藍圖，面臨嚴峻的考驗。 「我們的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」Källenius的這番話，或許是為過去的策略定調，也暗示著未來的新方向。在2025年的市場情境下，消費者對於「豪華」的定義早已不再是單純的高價與排場。高科技含量、永續移動、智慧駕駛輔助系統、甚至實用性與售後服務，都成為衡量「品牌價值」的重要指標。賓士的轉向，正是試圖重新詮釋豪華，讓其產品能更「貼近市場」。 獲利腰斬、市場疲軟：數字不會說謊的殘酷現實 為何賓士必須做出如此大刀闊斧的轉變？原因不難理解，數字最能說明一切。2024年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius將當前產業困境形容為「暴雨、冰雹、風暴與大雪」交織，精準點出了汽車製造商所面臨的多重壓力。 首先是全球經濟的逆風。 高通膨、高利率、地緣政治緊張，使得消費者荷包縮水，對於豪華車這類非必需品的消費力道自然減弱。各國的關稅政策，特別是美國對歐洲進口車的調整，也對賓士的獲利造成不小衝擊。 其次是中國市場的深度挑戰。 曾被視為豪華品牌金雞母的中國市場，如今已成為競爭最激烈的戰場。過去賓士在中國單季銷量高達22.3萬輛，如今卻跌至僅14萬輛。中國消費者對豪華品牌的偏好正在快速變化，他們不再盲目追求傳統歐系豪華，而是更傾向選擇「高性價比的豪華感」。當地新創品牌如Aito、理想汽車，甚至華為合作車型，以其極致的數位化座艙、豐富的智慧科技配置（如冰箱、大螢幕、先進駕駛輔助系統）與更親民的價格，對傳統豪華品牌構成了巨大威脅。賓士甚至計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期在價格上與本土競爭對手抗衡，這項策略本身就說明了競爭的白熱化。 最後是電動車轉型的陣痛。 儘管「電動車趨勢」是不可逆的未來，但其轉型進程卻比預期更為漫長且耗資巨大。充電基礎設施不足、電池技術成本、以及消費者對里程焦慮的擔憂，都讓電動車的普及不如預期。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「三路並進」的策略，這不僅分散了研發資源，也增加了生產複雜度與成本。如何在維持傳統燃油車利潤的同時，加速電動車的佈局，是賓士眼前最大的挑戰。 內外兼修：從產量目標到市場競爭的全面反思 賓士的這項策略轉變，不僅來自市場數據的壓力，也與內部對產量的要求息息相關。德國工會代表Ergun ...