2025賓士大戰略：告別「奢華」迷思，迎戰市場真實，以36款新車重塑未來豪華定義 作為一個在汽車產業打滾超過十年的老兵，我親眼見證了全球車市的潮起潮落，也經歷了無數次品牌策略的重大轉向。然而，當德國豪華車巨擘Mercedes-Benz傳出內部不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」時，這無疑在業界投下了一顆震撼彈。這不僅僅是詞彙上的改變，更是其百年品牌在全球汽車產業劇烈變革中，一次深沉而務實的自我革新。展望2025年，全球經濟局勢詭譎多變，高成本壓力、消費者購買力下滑、區域市場競爭白熱化，以及電動車轉型漫漫長路等多重挑戰交織，賓士這項重磅級的戰略調整，不僅是為了生存，更是為了重新定義下一個世代的「豪華」。 2025年，汽車產業的暴風眼：為何賓士必須轉型？ 進入2025年，全球汽車市場仍處於多重挑戰的暴風眼之中。首先是全球經濟的不確定性，通膨壓力雖然稍有緩解，但高利率環境持續影響消費者信心與購買力。對於過去過度依賴高階奢華車款帶來利潤的賓士而言，這意味著金字塔頂端的客群消費趨於保守，而中產階級對價格敏感度更高，促使他們在選擇豪華車時，更注重性價比與實用性。這直接衝擊了其核心利潤，上半年汽車部門利潤率從過去近15%的高點大幅滑落至5.3%，獲利減半以上，數據會說話，轉型已迫在眉睫。 其次是電動車轉型的陣痛期。儘管各國政府大力推動新能源車，充電基礎設施與電池技術仍有待普及與突破，消費者對於電動車的續航焦慮、充電便利性、二手殘值等疑慮仍在，導致純電動車的全面普及速度不如預期。然而，各國日益嚴苛的排放法規又迫使車廠必須投入巨額研發資源於電動化。這讓賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這不僅增加了研發成本，也讓產線調度與供應鏈管理更為複雜。例如，豪華電動車的開發成本高昂，而市場接受度需要時間，這無形中壓縮了利潤空間。 再來則是前所未有的市場競爭。過去的豪華車市場，德系三雄（賓士、BMW、Audi）長期主導。然而，進入2025年，這三強不僅要面對彼此的持續競爭，更要迎戰來自特斯拉等新創電動車品牌的科技顛覆，以及中國市場自主品牌如比亞迪、理想、蔚來等攜帶高科技、智慧座艙與極具競爭力價格的猛烈攻勢。這些新興勢力，尤其是在智慧移動解決方案和軟體定義汽車方面，展現出驚人的創新速度與在地化能力，讓傳統豪華品牌的競爭壓力倍增。賓士若僅固守「奢華」高地，將很快被市場的洪流淹沒。 「奢華陷阱」：當「最令人嚮往的汽車」不再萬靈丹 回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的戰略藍圖，並在2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過聚焦高價位車型來提升品牌價值與利潤。這項策略在當時看似合理，尤其是在全球供應鏈受阻時，優先將有限的晶片與零件供應給利潤最高的高階車款，是個短期內止血的有效方式。 然而，當時間推進到2025年，這套以「奢華」為核心的定位，卻在現實面前碰了壁。過度投入高端車線，導致高階車款價格居高不下，使其在面對消費力下滑時缺乏彈性。更嚴重的是，這讓賓士在其他更廣泛、更具潛力的中階市場失去競爭優勢，市場份額被對手蠶食。用執行長Ola Källenius的話來說：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句話精確地點出了其所面臨的巨大挑戰。 員工代表Ergun Lümali的聲音更是直白，他指出若年產量低於200萬輛，營運將難以維持。這反映了豪華品牌在規模經濟上的壓力，僅靠少數頂級車型無法支撐龐大的研發、生產與銷售體系。當市場的「奢華」需求不如預期時，這個「奢華陷阱」就讓賓士陷入了兩難：如何在維持品牌溢價的同時，又能擴大市場覆蓋率以確保營收與獲利？這正是這次戰略轉向的核心命題。 中國市場：賓士「奢華」策略的滑鐵盧 若要談賓士「奢華」戰略的失敗，就不能不提中國汽車市場的巨大影響。外媒普遍認為，中國市場的需求走向與賓士的預期背離，是導致其策略失靈的關鍵因素。曾幾何時，中國是全球豪華車品牌最重要的成長引擎，但進入2025年，這個市場已發生了翻天覆地的變化。 首先，中國市場的競爭程度已達到「白熱化」的境界，超過百家品牌爭奪有限的市場份額，特別是在新能源車領域。中國消費者對「豪華感」的定義也在演變，他們不再盲目追求傳統意義上的品牌溢價，而是更傾向於「高性價比的豪華感」——也就是在更低的價格下，能獲得更先進的科技配置、更智慧的座艙體驗、更寬敞舒適的空間設計。 中國本土品牌，如Aito、理想汽車，甚至是與華為深度合作的車型，在短短幾年內，以飛快的速度推出了搭載冰箱、超大尺寸螢幕、先進ADAS（先進駕駛輔助系統）、L2+甚至接近L3級別自動駕駛能力的高科技汽車。這些車款的智慧座艙和數位化體驗，往往比傳統豪華品牌更貼近當地消費者的需求，且價格親民。賓士在中國市場的銷售量從2022年單季的22.3萬輛下滑至僅14萬輛，正是其在面對這種新型態競爭時的掙扎。 為了在中國市場重新站穩腳跟，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個極具挑戰性的目標，但也彰顯了其面對現實的決心。這不僅是成本控制，更是深層的品牌價值重塑，讓產品更符合中國消費者的期待，避免在豪華車中國銷售戰場上持續失利。 ...

賓士豪華帝國的再定位：2025年風暴中的戰略新篇章 在瞬息萬變的2025年全球汽車產業版圖中，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz正悄然進行一場影響深遠的戰略轉型。昔日高懸的「Luxury（奢華）」旗幟，如今在企業內部被視為一個「敏感的L字眼」，這不僅僅是詞彙上的調整，更是百年品牌在面對全球經濟逆風、區域市場劇變及電動化洪流下，一次深刻的自我革新。作為一名在汽車產業摸爬滾打十餘年的資深觀察家，我見證了無數品牌的興衰與轉型。如今，賓士這一步棋，正預示著豪華車市場一個全新的時代即將來臨。 「L字」的敏感性：奢華不再是唯一解方 曾幾何時，Mercedes-Benz的品牌精髓與「奢華」二字緊密相連，它是身份的象徵，是工藝的極致。然而，根據2025年最新的產業洞察與內部消息，賓士決策層正逐步淡化對「純粹奢華」的過度強調。執行長Ola Källenius在最新的公司聲明中指出，賓士的目標從未僅限於打造最頂級的豪車，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，隱藏著對市場現實的深刻反思。 過去幾年，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過精準分層來鞏固其在金字塔頂端的地位。然而，當全球消費力面臨挑戰、地緣政治風險升高、以及各大市場（尤其是中國）對豪華定義重新詮釋時，這套策略的適用性便受到了嚴峻考驗。過於專注於高價位車型，導致工廠產能利用不足，銷售數字呈現疲軟，尤其是在關鍵的獲利能力上，出現了令人擔憂的下滑。 獲利能力警鐘：豪華帝國的財務壓力鍋 2進入2025年，全球汽車產業仍未走出高成本與消費力緊縮的陰霾。供應鏈中斷、原物料價格波動、勞動力成本上漲等多重因素，持續壓縮著車廠的利潤空間。賓士汽車部門在過去一段時間的利潤率大幅下滑，遠低於歷史平均水準，整體獲利更是腰斬，這無疑是對過去策略發出的嚴厲警告。Källenius將當前汽車業形容為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，精準描繪了產業所面臨的多重挑戰。 壓力不僅僅來自總體經濟環境，更有來自美國調整關稅政策對歐洲進口車的衝擊，以及全球電動車轉型進程的漫長與成本高昂。賓士必須同時投入龐大資源於內燃機、混合動力與純電動三大技術路線，這無疑是一場資金與技術的雙重消耗戰。豪華品牌的電動化之路比預期更為艱辛，從電池技術的瓶頸、充電基礎設施的建置，到消費者對電動車續航里程焦慮的消除，每一步都充滿挑戰。如何在維持品牌豪華定位的同時，又能在電動車領域取得突破，成為賓士不得不面對的難題。 中國市場的衝擊波：豪華定義的典範轉移 如果說全球經濟逆風是賓士必須面對的「天災」，那麼中國市場的劇烈變化，無疑是這場風暴中最具破壞力的「人禍」。中國，曾是各大豪華品牌夢寐以求的成長沃土，如今卻成為其策略調整的關鍵觸發點。根據最新市場數據，賓士在中國的單季銷量從巔峰時期的大幅下滑，證明了其舊有奢華策略在當地已顯得水土不服。 進入2025年，中國汽車市場的競爭激烈程度已達白熱化，特別是電動車領域。本土新創品牌如Aito、理想汽車、蔚來以及華為與車廠合作推出的智能汽車，以令人咋舌的速度崛起，它們不僅在設計上大膽創新，更在「高性價比的豪華感」上抓住了中國消費者的心。這些新勢力往往能在更低的售價區間，提供大尺寸螢幕、智慧語音助理、冰箱、按摩座椅甚至高階自動駕駛輔助等豐富配置，顛覆了傳統豪華品牌對「豪華」的定義。 中國消費者不再盲目追求西方傳統豪華的表徵，而是更看重「實用性奢華」與「科技感」。在這樣的市場環境下，賓士若仍固守過去的高定價、慢節奏，無疑將錯失巨大的市場機遇。外部分析師Deka基金汽車專家Ingo Speich就直言，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，尤其是在中國市場。如何降低在華生產成本（賓士計劃在兩三年內將中國製車成本降低3,000至4,000歐元），以及快速回應當地市場對智能互聯、人機交互的強烈需求，將是賓士能否在中國市場重拾昔日輝煌的關鍵。 36款新車大攻勢：重塑賓士的未來產品版圖 面對內外交困的局面，賓士選擇了一條積極而務實的道路——全面而廣泛的產品攻勢。據內部透露，賓士計畫在未來幾年內推出高達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車及混合動力車。這不僅是一場規模空前的產品更新，更是一次對品牌未來走向的全面宣示。 這場「量大管飽」的戰略轉向，核心理念是「marktnäher」（貼近市場）。賓士將投入更多資源於中階級距，包括新世代CLA及其電動衍生車型、多款中型電動SUV，以及C-Class、E-Class等高銷量車型的全面電氣化。這將使賓士的產品線更加多元化，從入門級轎車、小型掀背車到SUV，全面覆蓋更廣泛的中產與年輕族群，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。 ...

賓士的典範轉移：2025年豪華車巨頭的務實革新之路 身為一位深耕汽車產業十載的資深觀察家，我見證了無數次的潮起潮落與策略演變。然而，進入2025年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇烈變革，其深度與廣度，足以重塑我們對「豪華」的定義。在這場百年大變局中，德國豪華車巨頭Mercedes-Benz所傳達的內部戰略轉向，從過去高舉的「奢華（Luxury）」旗幟，轉而走向更為務實且廣泛的「吸引力（Appeal）」路線，這不僅僅是一次企業決策的調整，更是一面折射全球市場現實與未來趨勢的清晰稜鏡。 原先日益成為品牌核心精神的「奢華」一詞，在賓士內部竟被稱為敏感的「L字」，這背後隱含的意義，遠超過字面上的收斂。它象徵著面對全球經濟成長趨緩、消費力道緊縮、生產成本不斷攀升，以及各地區市場獨特挑戰的多重壓力下，即便是百年品牌也必須重新審視其營運模式與市場定位。過去幾年，當全球市場還沉浸在疫情後的報復性消費熱潮中，賓士曾堅定地將發展重心放在「Top-End Luxury」與高單價車款，旨在提升品牌形象與單車利潤率。然而，2025年的市場風向已變，此一策略的局限性與風險逐漸浮現，迫使這家德國豪華車廠不得不啟動一場規模宏大的產品攻勢，預計在未來幾年內推出多達36款全新或大改款車型，目標是重新奪回穩健的銷售數字與理想的獲利水準。 不再獨尊「奢華」：內部戰略的深層轉變 根據德國《商報》（Handelsblatt）及多家權威媒體的深入報導，Mercedes-Benz內部早已逐步將「奢華」一詞從核心戰略討論中淡化。執行長Ola Källenius在最新的公開發言中明確指出，公司的目標從未單純侷限於追求極致奢華，而是始終致力於「在各個產品級距中，提供最具吸引力的產品」。這句話，精準地勾勒出賓士未來發展的全新藍圖。 曾幾何時，在2020年底，賓士曾立下雄心壯志：「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並於2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury（入門豪華）、Core Luxury（核心豪華）與Top-End Luxury（頂級豪華）三大層級。這套以「奢華」為基石的品牌定位，在當時看來無懈可擊，也確實為賓士帶來了短期的利潤增長。然而，市場需求在2024年下半年開始顯著疲軟，加上工廠產能利用率不足，以及關鍵市場如中國的銷售額持續下滑，都讓這套「奢華至上」的策略在2025年顯得不再適用。 作為長期觀察汽車產業的專家，我認為這並非「奢華」本身出了問題，而是過度集中在金字塔頂端，忽略了市場的廣度與深度。當全球經濟面臨不確定性時，即便頂級客群的消費力仍存，但其規模畢竟有限，不足以支撐一家大型汽車製造商的龐大營運。賓士的轉變，正是承認市場的多元性，並將目光投向更廣泛的消費者群體，以期在激烈的豪華車市場競爭中，找到新的成長動能。這種品牌戰略調整，在2025年的汽車產業轉型浪潮中，可謂是順應時勢的明智之舉。 高端投入與不理想獲利：暴風雨中的賓士 賓士的這次戰略轉向，絕非空穴來風，而是源於實實在在的財務壓力。回顧2024年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更是一度腰斬，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前所面臨的多重挑戰，這番話語道盡了汽車產業的嚴峻現實。 從我的專業視角來看，賓士的壓力源於多個面向的匯聚： 地緣政治與貿易壁壘： 美國近年來不斷調整的關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，使得成本上揚，市場競爭力下降。這類政策的不確定性，使得車廠在規劃生產與銷售時，面臨更大的變數。中國市場的失利與特殊性： 作為全球最大的汽車市場，中國的變化對任何一家跨國車廠都至關重要。過去，中國是豪華品牌的沃土，但如今，超過百家本土品牌如雨後春筍般崛起，加上新能源車的爆炸性增長，使得市場競爭白熱化。中國消費者對於「豪華」的定義也在快速轉變，他們不再只看重品牌歷史或德國工藝，而是更加追求「高性價比的豪華感」，例如在更低的售價下，提供先進的智慧座艙體驗、豐富的科技配置（如大螢幕、車載冰箱）以及超長的續航里程。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景，到2024年已下滑至僅14萬輛，這數據無疑敲響了警鐘。如何適應中國市場的獨特生態，提供在地化且極具競爭力的產品，是賓士必須深思的課題。電動車轉型的漫長與高成本： 電動車趨勢是不可逆的未來，但其轉型進程卻比預期更為漫長且耗資巨大。電動車的研發、電池技術、充電基礎設施的建置，以及軟體定義汽車的轉變，都需要投入天文數字般的資金。賓士作為傳統車廠，必須同時投入燃油車、混合動力車與純電動車的多路並進策略，這不僅分散了資源，也增加了管理複雜性。雖然新能源車是未來的方向，但在2025年，燃油車市場仍有其規模，如何在兩者之間找到平衡點，實現利潤最大化，是賓士必須解決的難題。 產量與市場的拉鋸：來自工會與市場的雙重壓力 ...

2025賓士戰略大翻轉：告別「奢華」光環，迎向市場新常態的務實轉型 在2025年的今日，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇烈變革。曾經高高在上的德國豪華品牌領頭羊Mercedes-Benz，近年來傳出內部重大戰略調整，不再執著於過往「Luxury（奢華）」的單一定位，甚至將這個詞彙視為敏感的「L字」。作為一位在這個產業深耕十年、見證無數風起雲湧的觀察者，我必須說，賓士的這一轉向，不僅是其自身百年發展軌跡中的一個里程碑，更深刻反映了2025年汽車市場的嚴峻現實與未來趨勢。這不是簡單的策略微調，而是一場關乎品牌生存與再造的深度變革。 過去，賓士以其精湛工藝、卓越性能和無可挑剔的品牌形象，在全球豪華汽車市場獨領風騷，樹立了「奢華」的黃金標準。然而，在全球經濟逆風、高通膨壓力、消費者購買力下滑，以及各地區市場結構性變化的多重衝擊下，這種專注於金字塔頂端的策略顯得日益脆弱。執行長Ola Källenius雖曾豪言要打造「全球最令人嚮往的汽車」，並將產品劃分為入門奢華（Entry Luxury）、核心奢華（Core Luxury）與頂級奢華（Top-End Luxury）三大層級，但市場的無情現實卻迫使他們不得不重新審視。2025年，我們看到賓士正從追求「極致奢華」轉向追求「更廣泛的市場吸引力」，這背後是一連串複雜而深刻的產業動能所驅動。 獲利滑坡與市場壓力：奢華定位的難以為繼 賓士利潤率的大幅滑坡是這次戰略轉向最直接的導火線。回顧今年上半年，其汽車部門的利潤率跌至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水平，整體獲利更腰斬至約27億歐元。這不僅僅是數字上的變化，更代表著品牌經營模式面臨的巨大挑戰。Källenius的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」一說，生動地描繪了當前汽車業所處的艱困環境。 從宏觀經濟層面來看，2025年的全球經濟仍充滿不確定性。高通膨使得製造成本居高不下，從原材料、能源到勞動力，每一環都在侵蝕著車廠的利潤。同時，消費者在緊縮的經濟預期下，對於高單價的「純奢華」產品需求更趨謹慎。購買豪華車不再是單純的身分象徵，人們開始更注重產品的「實用價值」、「科技含量」以及「性價比」。這種消費行為的轉變，讓傳統豪華品牌的定價策略面臨前所未有的考驗。 而地域市場的壓力更是雪上加霜。例如，美國市場持續調整的關稅政策，對歐洲進口車構成不小衝擊，影響了賓士在北美地區的銷售表現。然而，最大的變數，無疑來自全球最大的汽車市場——中國。這個曾經是豪華車品牌兵家必爭之地，如今卻演變成一場白熱化的紅海競爭。超過百家汽車品牌在中國市場廝殺，尤其在豪華車領域，本土新創勢力的崛起，如Aito、理想汽車以及與華為合作的問界等品牌，以「高性價比的豪華感」迅速佔據市場。這些中國品牌在更低的價格區間，就能提供冰箱、巨型螢幕、先進智能座艙、高階智能駕駛輔助系統（ADAS）等過去豪華車才有的配置，甚至在電動車充電方案、數位化服務體驗上更勝一籌。面對這樣的競爭，賓士在中國的銷量從2022年單季的22.3萬輛驟降至如今的14萬輛，無疑是當頭棒喝。 此外，電動車轉型進程比預期更為漫長與艱鉅，也是賓士不得不調整策略的關鍵因素。雖然各國政府積極推動綠色能源汽車發展，但基礎設施建設、電池成本、續航里程焦慮以及消費者對純電動車的接受度，都使得這條轉型之路布滿荊棘。賓士不能像部分新創車廠那樣，單純只押注電動車，它必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（Hybrid）與純電動（EV）的多路並進策略。這不僅意味著巨大的研發投入，更使得資源分配與產品線管理變得極為複雜，無形中增加了運營成本和戰略風險。 內外部的務實呼聲：年產量與市場貼近性 賓士內部對於「奢華」戰略的檢討，也來自其重要的利益相關者——員工代表。工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，公司的營運將難以為繼。這句話不僅點出了維持規模經濟的重要性，也反映出在當前高成本環境下，確保足夠的生產量是維持工廠運作、保障就業的基石。這股來自內部的務實壓力，使得賓士必須將重點從「追求單位利潤最大化」重新拉回「產量與售價的平衡」。 德媒的報導中，頻繁出現「marktnäher」（貼近市場）一詞，這正是賓士未來產品策略的核心指導原則。過去，賓士曾一度收縮入門級產品線，試圖將品牌整體向上提升。然而，面對BMW「Neue Klasse」世代電動車的強勢來襲，以及Audi即將推出的大批新產品陣容，賓士意識到若要保持市場競爭力，必須在中階級距和更廣泛的市場區隔投入更多資源。這意味著，消費者將看到更多「高性價比豪華」的賓士車型，這些車款將在保有品牌精髓的同時，提供更具吸引力的價格與配置。 在中國市場的挫敗尤其值得深入探討。分析人士普遍認為，賓士過去過於執著於高端奢華車型，低估了中國消費者對「高性價比豪華感」的追逐。中國新一代的消費者，尤其是年輕族群，對品牌的忠誠度並非絕對，他們更看重產品的「智能科技」、「用戶體驗」與「實惠價格」。面對中國本土品牌以智能化、數位化座艙、豐富的智慧科技配置和激進的定價策略蠶食市場，賓士意識到必須在中國市場降低製造成本，甚至計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以增強與本土競爭對手抗衡的能力。這不僅是成本控制，更是對市場需求的一種戰略回應。 36款新車大攻勢：重塑產品金字塔 面對內憂外患，賓士祭出了「量大管飽」的產品策略，計畫在未來幾年內陸續推出高達36款全新或大改款車型。這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新的燃油車或混合動力車型（ICE/Hybrid）。這一產品攻勢的廣度與深度，前所未見，目標是全面鎖定更多中產階級與年輕族群。 ...

賓士豪華策略急轉彎：2025年市場逆襲，從「L」禁忌詞到務實的量能進擊 身為一名深耕汽車產業十載的資深觀察者，我見證了全球車市的潮起潮落，也曾親歷無數品牌在策略十字路口的掙扎與抉擇。然而，近期德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所釋放的信號，其戰略轉向之劇烈與深刻，仍令人為之側目。時至2025年，全球經濟與消費者行為已然經歷疫情的洗禮與科技的洗牌，此刻賓士內部傳出將「Luxury（奢華）」一詞視為敏感的「L字」，甚至刻意淡化其作為品牌核心定位，無疑是百年歷史上一次意義非凡的里程碑。這不只是一場詞彙上的修正，更是一場深謀遠慮、攸關企業生存與未來版圖的全面性戰略重塑。 過去幾年，賓士曾雄心勃勃地宣示要打造「全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖在金字塔尖端鞏固其王者地位。然而，現實的市場風暴卻比預期更加猛烈，高昂的製造成本、全球消費力的疲軟，以及各區域市場的獨特壓力，尤其是中國市場的急劇變化，讓這艘豪華巨輪不得不調整航向。這一次，賓士選擇以務實取代過度張揚，以廣度取代單純的高度，誓言在未來幾年內以36款新車的驚人攻勢，重回穩健的銷售與獲利軌道。 「L字」的禁忌：豪華光環下的現實考量 賓士執行長Ola Källenius曾公開表示，公司的目標從未僅限於奢華，而是致力於「在各個級距提供最具吸引力的產品」。此番言論在2025年的今日回頭檢視，更能理解其背後的深意。市場的供需平衡點已然改變，過去純粹追求高單價、高利潤的策略在當前環境下顯得步履維艱。根據《Handelsblatt》等德國媒體的報導，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從核心戰略中淡化，這並非是對品牌價值的否定，而是對市場現實的深刻認知。 企業的永續經營，最終還是要回歸到盈利能力與市場佔有率。曾幾何時，賓士以其無可比擬的品牌溢價能力傲視群雄，汽車部門的利潤率常能維持在雙位數。然而，進入2025年，全球車市的競爭態勢更趨白熱化，特別是電動車轉型所需的高額研發投入、電池成本壓力，以及供應鏈的不穩定性，都讓傳統車廠面臨前所未有的挑戰。今年上半年，賓士汽車部門利潤率滑落至5.3%的數據，正是這場「暴雨、冰雹、風暴與大雪」的最佳寫照。當營利能力面臨挑戰，任何曾經堅定不移的戰略，都可能需要重新審視。 高端投入的迷思：獲利不如預期的警鐘 過去賓士將大量資源傾注於頂級豪華車款的開發與推廣，期待能從金字塔尖端的消費者手中獲取豐厚利潤。然而，此舉的成效卻不如預期。高端市場的容量終究有限，且受經濟波動影響極大。全球經濟成長的放緩，地緣政治的緊張，都讓高淨值客群的消費意願趨於保守。 更關鍵的是，各國市場的政策調整與競爭格局變化，也對賓士的獲利空間造成擠壓。例如，美國近年針對歐洲進口車的關稅政策調整，無疑增加了其在北美市場的營運成本。而在全球最大的汽車市場——中國，情況則更為複雜且嚴峻。 中國市場：豪華戰略的試金石與轉折點 提到賓士策略轉向的關鍵驅動力，中國市場絕對是重中之重。這裡不僅是全球豪華車品牌的必爭之地，更是一個演變速度快到令人咋舌的創新溫床。進入2025年，中國汽車市場已經不再是單純追求傳統豪華品牌光環的時代。超過百家汽車品牌在此激烈搏殺，本土新創勢力如比亞迪（BYD）、蔚來（NIO）、理想（Li Auto）與小鵬（Xpeng），甚至由華為生態系賦能的智慧汽車品牌，正以驚人的速度崛起，並重新定義「豪華感」的內涵。 這些中國本土品牌以「高性價比的豪華感」席捲市場，它們在更低的售價區間內，提供了包含超大螢幕、智慧座艙、冰箱、影音娛樂系統、先進駕駛輔助系統（ADAS）等一系列標配。對於追求數位化體驗、智慧互聯的中國新世代消費者而言，這些「硬體堆疊」的豪華感受更為直觀且具吸引力。 賓士過去在中國的戰略，顯然未能完全跟上這種變化。據數據顯示，賓士在2022年單季於中國市場銷售高達22.3萬輛，但此後卻下滑至約14萬輛，銷售壓力可見一斑。這背後的原因，正是外界分析人士普遍指出的：「市場對純粹奢華車型的需求不如預期。」中國消費者現在更傾向於選擇能夠提供豐富功能與智慧科技的產品。面對此情此景，賓士已計劃在未來兩到三年內，將中國製車成本降低3,000至4,000歐元，以期提升競爭力並與本土對手抗衡，足見其調整的決心與壓力。 電動車轉型：漫漫長路上的多線作戰 除了市場競爭與消費者偏好改變，電動車轉型的進程比預期更為漫長且複雜，也是賓士戰略調整的關鍵因素之一。儘管全球各國積極推動淨零排放，但基礎充電設施的不足、電池技術成本、續航里程焦慮，以及電動車普及速度的不確定性，都讓單純押寶純電動車的策略充滿風險。 ...

賓士2025戰略革新：從「極致奢華」走向「廣泛市場」的百年轉型之路 身為汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌在浪潮中沉浮。然而，當百年豪華車巨頭Mercedes-Benz在2025年毅然決然地調整其核心戰略，宣布不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」時，這無疑在業界投下了一顆震撼彈。這不僅僅是詞彙上的轉變，更是賓士在全球汽車產業經歷高成本、消費力下滑、地緣政治與區域市場壓力等多重挑戰下，一次深刻且務實的自我革新。放下過往高舉的奢華旗幟，賓士正以史無前例的「36款新車攻勢」，試圖重新在市場中找到穩健的銷售與獲利軌道。 奢華神話的褪色？回顧與展望 回溯至2020年底，Mercedes-Benz曾高調宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年進一步將產品線細分為Entry Luxury（入門豪華）、Core Luxury（核心豪華）與Top-End Luxury（頂級豪華）三大層級。當時，這套以「奢華」為核心的品牌定位，被視為賓士未來發展的圭臬，旨在鞏固其在金字塔頂端的市場地位，並透過減少入門級車款來提升單車利潤，強化品牌稀有性。 然而，時序進入2025年，全球經濟環境與消費者行為已發生顯著變化。高通膨壓力、升息循環的影響尚未完全消退，地緣政治的緊張局勢持續衝擊全球供應鏈，加上電動車轉型所需的龐大投入，使得汽車製造商的成本壓力與日俱增。在這樣的大背景下，市場需求疲軟、工廠產能利用不足，以及特定區域市場（尤其是中國）的銷售下滑，讓過去單純追求「高價位、高利潤」的策略顯得不再適用。賓士執行長Ola Källenius坦言，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話語，無疑為賓士的新戰略定下了基調：從單純的「豪華」供應商，轉型為更具「吸引力」的全面移動解決方案提供者。 全球汽車產業的風暴核心：賓士面臨的內外交困 站在產業制高點來看，賓士此次戰略轉向並非空穴來風，而是對當前全球汽車市場多重挑戰的務實回應。 財務表現警訊：利潤率與獲利能力遭遇嚴峻考驗 最直接的壓力來自於財務數據。根據此前披露，賓士汽車部門的利潤率曾一度大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上。Källenius形象地比喻：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句話精準描繪了汽車產業所面臨的多重困境。高昂的電動車研發成本、軟體開發投入、供應鏈中斷導致的生產成本上漲，以及市場競爭加劇導致的價格壓力，都像無形的繩索，緊縛著豪華品牌的獲利空間。2025年的市場預期雖然有所回暖，但宏觀經濟的不確定性依然存在，使得賓士必須在銷售量與獲利能力之間，重新尋找平衡點。 地緣政治與貿易壁壘的衝擊：全球化下的新變數 近年來，全球貿易保護主義抬頭，地緣政治因素對汽車產業的影響日益顯著。例如，美國近年來對歐洲進口車輛的關稅政策調整，對在美國市場有著廣泛佈局的歐洲豪華品牌造成了不小衝擊。同時，歐盟與中國之間的貿易關係也充滿變數，潛在的貿易壁壘可能進一步增加進口成本，擠壓利潤空間。賓士作為一家全球化程度極高的汽車製造商，必須精準預判這些外部變數，並及早調整其生產、供應與銷售策略，以降低營運風險。 中國市場：從金礦到試煉場的轉變 無疑，中國市場是賓士過去幾年奢華戰略成敗的關鍵，也是導致此次戰略轉向的核心原因之一。過去，中國龐大的中產階級崛起，對豪華車的需求旺盛，曾是賓士重要的成長引擎。然而，近年來中國汽車市場發生了結構性變化： 本土品牌崛起與「性價比豪華感」的定義變革： 中國消費者對豪華的定義不再僅限於品牌光環，而是更注重產品的實用性、科技感與「性價比」。在地新創電動車品牌，如蔚來（Nio）、小鵬（XPeng）、理想（Li Auto）乃至華為（Huawei）合作的問界（Aito）等，以驚人的速度推出搭載先進數位座艙、智慧駕駛輔助系統、甚至冰箱、大型螢幕等高配置的車款，而且價格相對更親民。這些品牌在軟體定義汽車、智慧互聯方面展現的領先性，對傳統豪華品牌構成了巨大威脅。賓士過去的豪華車型在數位體驗與性價比上逐漸失去競爭力。市場競爭白熱化與銷售下滑： ...

賓士豪華戰略的翻轉：2025年，百年品牌如何重新定義「渴望」與「市場」 作為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏與戰略轉型。然而，近年來最引人矚目，也最具前瞻意義的，莫過於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的策略大翻轉。曾幾何時，「Luxury」（奢華）是賓士品牌核心的北極星，指引著每一款產品的設計與定位。但在全球經濟格局重塑、消費模式劇變的2025年，這顆北極星似乎已不再閃耀如昔。如今，賓士內部甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，這絕非一時興起，而是百年品牌在全球挑戰與市場現實交織下的深思熟慮。 告別純粹奢華，擁抱市場現實：一場無可避免的戰略調整 回溯至2020年代初期，Mercedes-Benz曾高舉「打造全球最令人渴望的汽車」旗幟，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過精準的市場區隔，鎖定金字塔頂端的客群，以確保更高的單車利潤。然而，時間走到2025年，這套看似無懈可擊的戰略，在現實面前卻顯得步履維艱。 全球汽車產業正經歷一場前所未有的「暴風雪」。從原料成本飆升、供應鏈斷鏈的陰影，到地緣政治衝突引發的市場不確定性，再到各國日益收緊的排放法規與能源轉型壓力，每一項都如同巨石般壓在車廠肩上。執行長Ola Källenius曾以「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容產業現況，精準點出車廠所面臨的多重挑戰。 在此背景下，賓士的財務表現拉響警報。儘管品牌聲譽依舊卓著，但其汽車部門的利潤率卻大幅下滑，遠低於預期目標。工廠產能利用不足、庫存壓力增大，加上電動車轉型所需的天文數字般研發投入，使得過度聚焦於高階奢華車款的策略，顯然無法支撐企業的永續發展。這不僅僅是賓士單一品牌的問題，而是整個傳統汽車產業在數位化、電動化與服務化浪潮下的共同困境。 中國市場的「震撼教育」：重新定義豪華的消費版圖 若要追溯賓士奢華戰略轉向的關鍵觸發點，中國市場的「震撼教育」絕對是不可忽視的一環。曾幾何時，中國是全球豪華車品牌競逐的兵家必爭之地，對高價位車型的需求旺盛。然而，近年來中國市場的消費趨勢已發生根本性變化。 2025年的中國汽車市場，早已不再是單純追求品牌光環的時代。消費者，特別是年輕一代的富裕客群，更加看重產品的「性價比」與「科技感」。他們追求的「高性價比豪華感」，不僅體現在精緻的內裝和先進的動力系統上，更在於智慧座艙的體驗、自動駕駛輔助的完善程度，以及車載互聯的豐富生態。 當地的新創電動車品牌，如蔚來（NIO）、理想（Li Auto）、小鵬（Xpeng），甚至是與華為深度合作的AITO問界等，以極快的速度迭代產品，提供諸如車載冰箱、超大尺寸螢幕、智慧語音助理、AR-HUD等豐富配置，且價格更具競爭力。這些本土品牌，透過深度整合軟體與硬體，成功打造出符合中國消費者期待的「移動生活空間」。相比之下，賓士過去的高價奢華車型，儘管品質卓越，但在智慧化、數位化體驗上，卻顯得有些脫節，銷售量應聲下滑，利潤空間也受到壓縮。 美國近年來的關稅政策調整，以及全球市場對不同級距車型的需求變化，也讓賓士意識到，僅僅依靠少數頂級車款，已無法在全球市場靈活應變。這迫使賓士必須重新審視其全球產品組合，並制定更貼近市場的「marktnäher」策略。 產量與獲利的平衡術：工會壓力下的產品攻勢 在企業內部，賓士也面臨來自工會代表的強大壓力。工會直言，若年產量低於200萬輛，維持營運的壓力將會非常巨大，這不僅關乎企業的獲利，更牽動著數十萬員工的生計。因此，重新將產量與售價拉回平衡，成為賓士未來營運的重中之重。 為了實現這一目標，賓士決定不再拘泥於「少即是多」的奢華原則，轉而採取「量大管飽」的積極產品攻勢。據內部消息指出，未來幾年內，賓士將一口氣推出多達36款全新或大幅改款車型。這是一個驚人的數字，顯示出賓士力圖全面覆蓋市場、重新奪回市佔率的決心。 這36款新車型中，預計將包含17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車與油電混合車（PHEV/HEV）。這樣的配置策略，清楚地表明了賓士在電動化轉型路徑上的務實態度——儘管純電動車是未來趨勢，但在過渡時期，燃油車與混合動力車型仍將扮演維持銷量與獲利的關鍵角色。 ...

賓士豪華典範再定義：2025年市場激戰下的務實轉型與36款新車策略解析 各位車迷與汽車產業的夥伴們，當我們回顧過往，Mercedes-Benz這個百年品牌，始終是「豪華」二字的代名詞。然而，進入2025年，全球汽車產業正經歷著前所未有的劇變，一向高舉「奢華」旗幟的賓士，如今卻傳出內部戰略重心將進行大幅調整，甚至將「Luxus」（奢華）一詞視為敏感的「L字」。這項震撼彈無疑預示著，賓士已準備好放下身段，以更「貼近市場」的姿態，迎戰當前充滿挑戰與變數的全球汽車版圖。身為在這個領域深耕十載的觀察者，我將帶大家深入解析賓士這場務實轉型背後的原因、策略佈局，以及對未來豪華車市的深遠影響。 從「最令人嚮往」到「最具吸引力」：戰略核心的悄然位移 回溯至2020年底，賓士曾雄心壯志地宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年進一步將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過清晰的定位與產品區隔，鞏固其在豪華車市場的領導地位。然而，時序來到2025年，首席執行長Ola Källenius的最新表態卻指出，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番言論，無疑揭示了賓士品牌戰略核心的悄然位移，從過去追求「金字塔尖端的極致奢華」，轉向了「更廣泛市場的產品吸引力與競爭力」。 這項轉變並非空穴來風，而是對當前全球經濟逆風、地緣政治衝擊、消費力道緊縮，以及汽車產業電動化轉型巨大成本壓力的深刻回應。在全球豪華車市場增長趨緩、利潤空間受到壓縮的嚴峻考驗下，賓士不得不重新審視其品牌策略，將重心從過度強調單一的「奢華」標籤，回歸到更務實的「產品競爭力」與「市場需求導向」。這項策略調整，預計將對其產品開發、市場推廣乃至供應鏈管理產生全面性的影響，重塑賓士在未來數年的發展路徑。 獲利壓力與市場寒冬：迫使賓士揮別純奢華路線 賓士這場戰略轉型的背後，最直接的驅動力便是其日益嚴峻的獲利壓力。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水平，整體獲利更腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前挑戰，其語氣中透露出對市場困境的深切體認。這不僅反映了全球經濟下行對高端消費的抑制，也凸顯了汽車產業轉型期的巨大成本負擔。 全球市場逆風下的多重挑戰： 中國市場的失利與結構性變化： 對於許多豪華品牌而言，中國一直是利潤最豐厚的市場，但賓士在此卻遭遇滑鐵盧。2022年賓士在華單季銷售曾高達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛。原因何在？中國消費者對「豪華」的定義已不再是單純的品牌光環，而是更傾向於追求「高性價比的豪華感」。華為、理想汽車、Aito等中國本土新創品牌，以更具競爭力的價格，提供了冰箱、大螢幕、智慧座艙等豐富配置，這些「中國特色」的豪華體驗，對傳統豪華品牌構成了巨大衝擊。賓士若想重新贏得中國市場，必須在產品定價與配備策略上作出重大調整。電動車轉型成本與漫長之路： 雖然全球電動化浪潮勢不可擋，但轉型所需的巨額研發、生產與基礎設施投入，卻遠超預期。賓士被迫採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著需要同時投資三條不同的技術路線，無疑大幅推升了運營成本與複雜度。如何平衡傳統燃油車的利潤貢獻與電動車的未來佈局，成為賓士必須審慎應對的難題。地緣政治與貿易壁壘： 美國近年對歐洲進口車的關稅政策調整，對賓士等德國汽車製造商造成不小衝擊。在日益碎片化的全球貿易環境中，如何維持供應鏈的韌性與產品的市場競爭力，是賓士面臨的另一大挑戰。產能利用率不足與工會壓力： 當市場需求疲軟，工廠產能利用率隨之下降，直接影響企業的獲利能力。賓士工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，營運恐難以維持。這不僅是財務考量，也關乎勞工就業與社會責任，迫使賓士必須追求更高的銷量以確保穩定運營。 這些內外夾擊的挑戰，共同促使賓士意識到，僅憑過往的「奢華」定位已難以應對當前複雜多變的市場格局。唯有透過更廣泛的產品佈局、更具競爭力的價格策略，才能重新回到穩健的銷售與獲利軌道。 36款新車攻勢：賓士的「量大管飽」市場反擊戰 ...

賓士百年戰略新篇章：告別「奢華L字」迷思，迎戰2025全球汽車新秩序 在瞬息萬變的2025年全球汽車產業版圖中，百年豪華品牌Mercedes-Benz傳來一項深具戰略意義的調整：內部將逐步淡化「奢華（Luxury）」一詞的強調，甚至將其戲稱為敏感的「L字」。這項轉變不僅震驚業界，更象徵著賓士面對全球經濟逆風、消費力疲軟、區域市場劇烈競爭以及電動化轉型巨大成本壓力的務實應對。身為長期關注汽車市場的資深觀察者，我必須說，這一步，走得既大膽又必要，它將重新定義賓士在未來十年內的市場角色與發展路徑。 回顧過去數年，特別是疫情後期，全球車市猶如乘坐雲霄飛車。半導體短缺、原物料價格飆升、物流受阻，讓各大車廠苦不堪言。而進入2025年，這些挑戰並未消退，反而疊加了新的變數：全球主要經濟體的通膨壓力依舊存在，消費者對於高價車款的購買意願更趨謹慎；地緣政治的緊張局勢持續影響供應鏈穩定；而在中國這個全球最大的汽車市場，本土品牌的崛起與激進的價格戰，正以前所未有的速度改寫競爭規則。在這樣的背景下，賓士放下過往高舉的「極致奢華」旗幟，轉向「貼近市場」的產品策略，並宣布在未來數年內推出多達36款新車，這絕非輕易的決定，而是深思熟慮後，為確保企業永續發展與獲利能力而採取的重大轉型。 「最令人嚮往的汽車」理想與現實的拉扯 曾幾何時，賓士在2020年底雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並於2022年進一步將產品劃分為「入門豪華（Entry Luxury）」、「核心豪華（Core Luxury）」與「頂級豪華（Top-End Luxury）」三大層級。其核心理念是透過減少入門級距車款，將資源集中於利潤更高的頂級車型，以提升品牌的平均交易價格與獲利能力。這樣的策略在某些時期確實奏效，推升了品牌形象與高階車款的銷售表現。然而，市場從未靜止，理想與現實的距離，在2025年的市場環境中顯得格外清晰。 賓士執行長Ola Källenius曾表示，公司的目標從未僅限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話在當時可能被解讀為對多元化的承諾，但如今看來，更像是在為當前的戰略轉向鋪路。當市場需求疲軟、全球工廠產能利用率不足，以及中國市場銷量顯著下滑時，單純依賴「奢華」光環來維持高獲利，顯然是不可持續的。尤其是在電動車轉型需要天文數字般研發投入的時代，每一份營收都至關重要。 獲利能力警鐘：5.3%的利潤率之痛 2024上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，相較於過去接近15%的水平，可謂是腰斬再腰斬，整體獲利更是減少了一半以上，僅約27億歐元。Källenius的「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」這番形容，精準描繪了汽車產業所面臨的多重嚴峻考驗。 從宏觀層面分析，賓士的壓力來源多元且複雜。首先，美國近年來對進口車調整關稅政策，對歐洲製造的豪華車造成不小衝擊，直接影響到北美市場的獲利空間。其次，也是最關鍵的挑戰之一，來自於中國市場。中國作為全球最大的單一汽車市場，其消費趨勢與競爭格局對賓士的影響舉足輕重。過去，賓士在中國高端市場取得了巨大成功，然而進入2025年，這個市場已然飽和，且超過百家本土及合資品牌正在激烈競爭。中國消費者對於豪華的定義正在轉變，他們不再盲目追求傳統歐系豪華品牌，反而更青睞「高性價比的豪華感」，即在合理價格下能獲得豐富的智慧科技配置、舒適的乘坐體驗以及符合新世代審美的設計。 賓士在2022年單季於中國的銷售量曾高達22.3萬輛，但如今已下滑至約14萬輛，這樣的跌幅是任何車廠都難以承受的。同時，電動車轉型的進程也比預期更為漫長且耗資巨大。儘管賓士已大力投入電動車研發，但要同時兼顧傳統燃油車的優化、油電混合動力的過渡以及純電動車的量產普及，需要龐大的資金與技術資源。這也迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，而非孤注一擲。 中國市場的「豪華新定義」與本土品牌的崛起 賓士在中國市場的挫敗，確實是其「奢華」戰略調整的關鍵驅動力。當西方豪華品牌還在以品牌歷史、精湛工藝和獨特設計來定義「奢華」時，中國市場已然發展出自己的一套豪華準則。本土新創品牌如Aito、理想汽車（Li Auto），甚至與華為合作的車型，往往能在更低的售價下，提供令人驚艷的「智慧座艙」體驗，例如超大尺寸觸控螢幕、語音助理、冰箱、按摩座椅等一系列豪華舒適配置。這些車款不僅在科技感上領先，更在電池技術與續航里程上迅速追趕，甚至超越傳統豪華品牌。 面對這樣的市場格局，賓士意識到，要與本土競爭對手抗衡，單純的品牌光環已不足夠。其內部計畫在未來兩到三年內，將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個相當激進的目標，但也是不得不為之的舉措。這不僅僅是壓低成本，更是需要重新審視供應鏈、製造流程以及本地化配置策略，才能在激烈的市場競爭中爭取一席之地。這種成本優化，結合對中國消費者需求的深度理解，將是賓士在中國市場能否翻盤的關鍵。 產量與獲利的平衡：年產200萬輛的生存線 除了市場層面的壓力，賓士還面臨著來自內部員工代表的聲音。工會代表Ergun ...

告別「奢華至上」？2025年賓士的市場務實主義與產品大進攻 作為一名在汽車產業深耕十年的資深觀察家，我見證了無數品牌的光輝與挑戰。而近期，德國豪華車巨頭Mercedes-Benz的一系列動作，無疑是2025年最引人注目的戰略轉向。曾經高舉「奢華」大旗，將其視為品牌核心價值的賓士，如今傳出內部不再強調這個「L字眼」，甚至將其列為敏感詞彙。這背後，不單單是詞彙的替換，更是一場深刻且廣泛的品牌哲學與市場策略的重新校準，預示著賓士將在全球多重壓力下，以更為務實的姿態，迎戰充滿變數的2025年。 奢華定義的變革：賓士如何應對2025年的市場脈動 回顧2020年代初期，賓士曾明確勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並將產品線細分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過稀缺性與高價策略，鞏固其在金字塔頂端的地位。然而，時序來到2025年，全球經濟環境與消費者行為已產生劇烈變化。通膨壓力、消費力道緊縮、以及區域市場政治經濟的不確定性，都讓過度聚焦超高端市場的風險日益浮現。賓士執行長Ola Källenius的最新表態，直言公司目標從未僅限於奢華，而是致力於「在各個級距提供最具吸引力的產品」，這清晰地釋放出一個訊號：賓士正從追求「價格上的奢華」，轉向追求「價值上的吸引力」。 這不是對奢華的全然否定，而是對其定義的重新詮釋。在2025年，真正的豪華汽車市場已不再僅是價格標籤的堆疊，它更關乎創新科技應用、智慧座艙科技、永續移動解決方案、個性化體驗，以及與時俱進的數位化服務。當市場對傳統「奢華」的敏感度提高，賓士選擇放寬身段，以更廣泛的產品組合來滿足不同層級的消費者需求，這正是其應對汽車產業趨勢的明智之舉。 多重逆風下的財務壓力與策略調整 賓士此番轉向，並非一時興起，而是來自多方面的嚴峻挑戰。攤開其2024年上半年的財報（以2025年市場為基準回溯），汽車部門利潤率僅剩約5.3%，與過去動輒接近15%的水準相去甚遠，整體獲利更腰斬一半以上。Källenius形象地將當前的汽車產業比喻為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準點出了業界所面臨的複合式困境。 挑戰一：全球市場的結構性壓力 首先是全球貿易政策的波動，例如美國近年對歐洲進口車關稅政策的調整，對依賴出口的德國車廠造成不小衝擊。其次，工廠產能利用不足的問題也日益凸顯，尤其是在生產成本持續攀升的背景下，若無法達到經濟規模，將直接侵蝕企業利潤。 挑戰二：中國市場的典範轉移 中國作為全球最大的汽車市場，更是豪華品牌兵家必爭之地。然而，過去幾年，中國市場的消費行為出現了顯著的典範轉移。原先對歐洲傳統豪華品牌的狂熱追捧，逐漸轉向對高性價比豪華感的追求。本土新創電動車品牌如理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車，甚至華為生態系下的AITO問界等，以更具競爭力的電動化平台與智慧座艙配置，加上相對親民的價格，快速搶佔市場。這些品牌甚至能在車內提供冰箱、巨型螢幕、高階自動駕駛輔助系統等功能，對傳統豪華品牌形成巨大壓力。 曾幾何時，賓士在中國市場的單季銷量可達22萬輛，但近年已滑落至約14萬輛。面對此情境，賓士已計畫在兩到三年內，將中國製車成本降低3,000至4,000歐元，以增強與本土競爭對手的抗衡能力。這不僅是成本控制，更是對中國豪華車市變化的深入理解與適應。 挑戰三：電動化轉型的漫漫長路 賓士電動車的轉型進程，也比預期更為漫長與艱鉅。儘管品牌投入巨資開發EQ系列，但市場接受度與充電基礎設施的完善程度，仍未如預期般迅速。這迫使賓士必須採取「多路並進」策略，同時投入內燃機（ICE）、插電式混合動力（PHEV）與純電動車（BEV）的研發與生產。這種多線作戰不僅耗費巨大，也考驗著供應鏈的彈性與技術整合能力。 賓士內部人士明確指出，電動車轉型挑戰的核心在於確保技術領先的同時，亦能控制成本，並加速新產品的市場佈局，以在激烈的豪華電動休旅與轎車市場中取得優勢。 回歸「市場導向」：賓士的內部與外部共識 ...