顛覆百年豪門DNA：2025賓士戰略大轉向，36款新車引領市場變革，奢華不再是唯一解方 身為一個在汽車產業打滾超過十年的資深觀察家，我必須說，近來德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所傳達的戰略轉向，絕對是2025年全球車壇最值得玩味的頭條之一。曾經高舉「奢華（Luxury）」旗幟，甚至將其視為品牌核心定位的賓士，如今卻傳出內部已將這個「L字」視為敏感詞彙，正悄然進行一場深刻的品牌重塑。這不僅僅是行銷話術的調整，更是這家百年老店在面對高昂製造成本、全球消費力道趨緩、以及區域市場激烈競爭等多重壓力下，不得不做出的生存選擇。從過去追求「最令人嚮往」的巔峰奢華，轉變為更「貼近市場」的廣泛佈局，賓士計畫在未來幾年內推出高達36款全新或大改款車型，這無疑是一場史無前例的產品大攻勢，目的就是為了重新回到穩健的銷售與獲利軌道，為其在變動劇烈的汽車生態系中找到新的立足點。 豪華光環的褪色：2025賓士品牌策略的深刻反思 回顧過往，賓士在2020年底明確勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並於2022年將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級。這種以「奢華」為核心的品牌金字塔策略，旨在透過提升平均交易價格與利潤率，確保在競爭激烈的市場中保持領先地位。然而，到了2025年，我們看到的是這套策略在現實面前的脆弱性。執行長Ola Källenius的最新表態——公司目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」——正是對過往策略的間接修正。 市場需求的疲軟是主要觸發點。全球經濟在後疫情時代面臨通膨壓力，消費者信心指數起伏不定，尤其在高價位汽車市場，購買意願顯著下降。工廠產能利用率不足，部分產線甚至出現空轉，導致固定成本壓力劇增。更關鍵的是中國市場的銷售下滑，這個曾是賓士全球銷量與獲利重要支柱的單一市場，如今已不再是過去的黃金鄉。當我們談論「賓士品牌策略」時，不可避免地要提到這些來自外部環境的嚴峻考驗，迫使品牌重新評估其過於單一的「奢華」定位，轉而尋求更為廣泛、更具彈性的市場覆蓋策略。 營收壓力與全球逆風：豪華車市的2025多重考驗 攤開財報，更能一窺賓士所面臨的壓力。根據數據顯示，2024年上半年（考量2025年的前瞻視角，此處將原始資料的「今年上半年」理解為2024年，影響已延續至2025年）其汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水準，整體獲利更是腰斬，僅約27億歐元。Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，這句話精準地描繪了2025年汽車產業所面臨的多重挑戰，遠非單一因素所致。 首先，地緣政治因素與貿易政策的變動影響深遠。美國近年來對歐洲進口車的關稅政策調整，持續對賓士等歐系豪華車品牌造成不小的衝擊，不僅推高了零售價格，也壓縮了品牌的利潤空間。其次，中國市場的變局更是賓士營收下滑的關鍵。曾幾何時，中國是賓士成長最快的市場，但如今，不僅有超過百家本土品牌在新能源車領域激烈競爭，傳統燃油車的高端市場也因經濟放緩與消費習慣轉變而買氣低迷。從2022年單季在華銷售22.3萬輛的光景，到如今跌落至僅14萬輛，銷售數字的劇烈變化讓賓士不得不重新審視其在中國的定價與產品策略。 此外，「電動化轉型」的進程也比預期更為漫長且耗資巨大。儘管賓士在電動車技術上投入巨資，但充電基礎設施的普及、電池成本的控制、以及消費者對電動車續航里程與充電便利性的疑慮，都使得轉型之路充滿挑戰。因此，賓士不得不採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略。這不僅意味著研發成本的疊加，也考驗著品牌在技術整合與供應鏈管理上的能力。對於像賓士這樣的百年豪門而言，如何在維持品牌聲譽的同時，有效應對這些多維度的市場壓力和營運挑戰，是2025年必須解答的重大課題。 重返務實：生產規模與市場貼近度的黃金交叉點 在內部，賓士同樣面臨來自勞工代表的巨大壓力。工會代表Ergun Lümali的直言不諱——若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持——凸顯了在豪華品牌轉型過程中，產量與售價平衡的重要性。畢竟，規模經濟對於現代汽車製造業的成本控制與獲利能力至關重要。這也是賓士決定加大新車攻勢，推出36款新車的重要原因之一。 德國媒體普遍指出，賓士未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這項轉變預示著品牌會將更多資源投入到中階級距，而非僅僅是金字塔頂端。例如，新世代CLA車系將被賦予更重要的戰略地位，其純電動版本更是被寄予厚望。此外，中型電動SUV的開發也將是重點，旨在對標競爭對手，如BMW的「Neue Klasse」平台系列電動車，以及Audi即將登場的一系列新產品。這些競爭對手在2025年已陸續推出或預告其新世代電動車產品，賓士必須迅速補足在中階電動車市場的佈局，才能避免市佔率進一步流失。 「貼近市場」的策略，也意味著賓士將重新審視其定價策略，在保持品牌價值的前提下，提供更具競爭力的產品。這不僅是為了吸引更廣泛的中產階級和年輕族群，也是對當前豪華車市場消費趨勢的回應。尤其是在全球，越來越多的消費者追求「高性價比的豪華感」，這與過去單純追求品牌溢價的心態有所不同。如何在中階產品中注入賓士獨有的豪華感與科技感，同時又能將價格控制在合理範圍，將是賓士設計與工程團隊面臨的巨大挑戰。 決勝中國：高端市場的性價比之戰與亞洲布局 ...

賓士豪華策略急轉彎：2025年後的品牌新局與市場深層佈局 剖析賓士豪華戰略的終結：2025年後的市場現實與品牌轉型之路 在風雲變幻的全球車市中，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz近日傳出重大戰略調整，震撼業界。過往數年高舉的「Luxury（奢華）」大旗，如今在內部會議中已悄然成為「L字」這個敏感詞彙，執行長Ola Källenius更是明確指出，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是更宏觀地追求「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這不僅僅是詞彙上的轉變，更預示著一個百年品牌在2025年及未來，將如何重新定義自身在汽車產業中的位置。 作為一個在這個行業深耕十餘載的觀察者，我必須說，賓士的這一步棋，既是無奈下的務實選擇，也是對未來市場脈動的深刻洞察。在全球經濟逆風、消費力緊縮、地緣政治衝突以及電動化轉型巨大壓力的多重夾擊下，任何一個品牌，無論其歷史多麼輝煌，都必須隨時保持敏銳與彈性。賓士正透過一場大規模的產品攻勢，計劃在未來數年內推出高達36款新車，誓言重回穩健的銷售與獲利軌道，這背後所蘊含的策略意義，遠比表面看起來複雜。 豪華光環下的挑戰：利潤率的警鐘與市場的殘酷現實 回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並於2022年將產品線細分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖在金字塔頂端鞏固其領先地位。然而，現實的殘酷遠超預期。數據不會說謊：今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至僅5.3%，相較於過去接近15%的水平，可謂是斷崖式下跌，整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」這句話，精準描繪了當前汽車業所面臨的複合式挑戰，其深層次原因值得我們細細探究。 全球經濟逆風與消費力緊縮：2025年的全球經濟，雖然逐漸走出疫情陰霾，但高通膨、升息壓力以及地緣政治的不確定性，持續衝擊著終端消費市場。特別是對於非必需品的豪華車消費，消費者變得更加謹慎。過去那種衝動性、無條件追求「最奢華」的消費模式正在改變，轉而更加注重性價比、實用性與品牌所能提供的實際價值。賓士若繼續固守高價位、高利潤的頂級市場，無疑會將大量潛在買家推向其他品牌。 中國市場的失算與「高性價比豪華感」的崛起：中國市場被視為賓士奢華策略的最大挫敗點，這幾乎已是業界共識。曾幾何時，中國市場是豪華品牌競逐的主戰場，但進入2025年，這個市場的生態已發生翻天覆地的變化。首先，超過百家本土品牌，特別是新能源車（NEV）新創公司如蔚來（NIO）、理想（Li Auto）、小鵬（XPeng），甚至與華為深度合作的問界（Aito），以驚人的速度崛起。這些品牌不僅在智能座艙、自動駕駛技術上快速迭代，更懂得抓住中國消費者對「高性價比豪華感」的獨特需求。 何謂「高性價比豪華感」？它不再只是昂貴的皮料、精湛的工藝，更包括在相對親民的價格區間內，提供「感官上」的極致體驗：超大尺寸多媒體螢幕、先進的語音助理、車載冰箱、按摩座椅、甚至自帶KTV系統等，這些過去只有頂級豪車才有的配置，如今已下放至中階市場。賓士過去在中國市場的高端化戰略，顯然低估了這種「中國式豪華」的崛起。2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮光，如今下滑至僅14萬輛，無疑是響亮的警鐘。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡，這項舉措的成效將直接影響其在中國的未來。 電動車轉型的漫長旅程與多路並進的壓力：電動化浪潮是整個汽車產業不得不面對的未來。然而，賓士的電動車轉型進程比預期更為漫長且耗資巨大。不同於特斯拉等新創公司可以從零開始聚焦純電，賓士作為百年車廠，必須背負龐大的燃油車生產線和供應鏈包袱。這迫使他們採取內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，這意味著巨額的研發投入、產線調整、供應鏈重塑，以及雙線甚至三線作戰的營運成本。電動車的普及速度、充電基礎設施的完善程度、電池技術的迭代速度，都直接影響了賓士電動化戰略的成效，也帶來了巨大的財務壓力。 地緣政治與貿易壁壘的衝擊：除了內外部的市場壓力，地緣政治因素也不容忽視。例如，美國近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊，這直接影響了賓士在北美市場的銷售策略與獲利能力。貿易保護主義的抬頭，使得全球化佈局的汽車製造商面臨更複雜的挑戰。 員工代表的聲音與「貼近市場」的務實選擇 內部人士透露，賓士未來營運的重點是將產量與售價重新拉回平衡點，這其中，勞工代表的聲音扮演著關鍵角色。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這無疑是賓士決定加大新車攻勢、擴大產品線的重要驅動力之一。穩定的產量不僅關乎利潤，更關係到工廠的產能利用率、員工的就業穩定，以及供應鏈的議價能力。 德媒指出，Mercedes未來產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不只是口號，更是賓士未來發展的核心指導原則。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，推出更符合大眾市場需求、更具競爭力的產品。例如，以新世代CLA為首的中型車系，以及一系列中型電動SUV，將成為賓士未來的主力。此舉旨在應對BMW「Neue ...

賓士豪門策略轉向：告別「奢華」光環，迎戰2025全球車市新格局 身為深耕汽車產業十載的觀察者，我見證過無數品牌的興衰起伏與策略革新，但近期德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的策略大轉向，無疑是2025年全球汽車市場中最具震盪性與啟發性的事件之一。過去，Mercedes-Benz在全球車壇高舉「Luxury（奢華）」大旗，將其視為品牌靈魂與核心定位。然而，一紙內部消息傳出，未來集團將不再強調這一「L字」，甚至將其視為敏感詞彙，這不僅僅是語彙上的變化，更是一場深刻的企業文化與市場戰略重塑。面對全球經濟下行、成本飆升、消費力疲軟以及區域市場特有的激烈競爭，這家百年品牌正以「壯士斷腕」的決心，放下過去的包袱，展開一場史無前例的產品攻勢，計畫在未來幾年內推出多達36款全新或大改款車型，目標是重新回到穩健的銷售成長與可觀的利潤軌道。這項賓士策略轉型，無疑將牽動整個豪華品牌市場的未來走向，值得我們深入剖析。 奢華帝國的黃金十年與其瓶頸：2025年以前的挑戰 回顧過去十年，Mercedes-Benz在全球豪華車市場的表現可謂輝煌。特別是在2020年底，執行長Ola Källenius曾明確提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」這一宏偉願景，並於2022年進一步將產品線劃分為「Entry Luxury（入門豪華）」、「Core Luxury（核心豪華）」與「Top-End Luxury（頂級豪華）」三大層級。這套以「奢華」為核心，力圖將品牌價值推向極致的品牌定位調整，在當時看來是如此地堅定與自信。它不僅成功提升了品牌溢價，也一度在高端市場取得了不俗的獲利。 然而，進入2025年，全球經濟與汽車產業的風向已然劇變。高通膨壓力、升息循環、地緣政治風險加劇，無一不侵蝕著消費者的購買力，尤其對於非必需品如豪華汽車的衝擊更為明顯。曾經被寄予厚望的頂級豪華車款，儘管單車利潤高，但其市場容量終究有限，在全球經濟逆風下，銷售增長乏力。賓士過度向高階車款銷售傾斜的策略，導致其無法有效應對市場波動，特別是在核心市場的銷量未能如預期般增長，直接影響了整體的車廠營收策略。 我認為，這種對「奢華」的過度執著，儘管在品牌形象上樹立了難以超越的標竿，但在實際市場操作上卻構築了一道難以跨越的門檻。當全球經濟環境轉為嚴峻，消費者對價格敏感度升高時，單純追求「最令人嚮往」的極致豪華，反而可能讓品牌錯失了更廣大的潛在客群，尤其是在入門與中階豪華市場。從數據上看，這項策略的瓶頸已經顯現，迫使賓士不得不重新審視其百年來的品牌基石。 2025全球車市的疾風驟雨：賓士面臨的多重考驗 2025年的汽車產業挑戰，對於所有車廠而言都是一場綜合性的壓力測試，而對於豪華品牌如賓士來說，更是多重夾擊。執行長Källenius將當前產業環境形容為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準地描繪了當下複雜的市場生態。 首先，全球供應鏈壓力與製造成本持續高漲，從原材料到半導體，每一環節的成本攀升都壓縮了車廠的利潤空間。再加上各國日益嚴格的環保法規，迫使車廠必須投入巨額資金進行技術研發與生產線改造，這無疑是對獲利能力的巨大考驗。 其次，地緣政治與貿易摩擦也為市場增添了不確定性。以美國近年調整關稅政策為例，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，這直接影響了賓士在北美市場的競爭力與成本結構。 然而，其中最為關鍵的變數，莫過於中國汽車市場的劇烈變革。曾幾何時，中國是全球豪華車市場的增長引擎，賓士在這裡賺得盆滿缽滿。但如今，中國市場已從一片藍海轉為紅海，超過百家品牌激烈競爭，高端市場更是買氣低迷。賓士在華銷售量從2022年單季的22.3萬輛，驟降至如今的僅14萬輛，跌幅之大令人咋舌。 更深層的原因在於，中國消費者對於「豪華」的定義正在被重新書寫。傳統的「品牌光環」雖然仍有吸引力，但越來越多的中國消費者傾向選擇「高性價比豪華」的產品。當地新創品牌如Aito、理想汽車，甚至是與華為合作的智選車型，往往能在更低的售價下，提供令人驚艷的智慧座艙體驗、冰箱、大螢幕等豐富的配置，這對賓士等傳統豪華品牌構成了前所未有的威脅。面對這些來自本土品牌的創新與性價比優勢，賓士的傳統「奢華」語境顯得有些格格不入。為了應對這一挑戰，賓士計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這項艱鉅的任務，凸顯了市場競爭的白熱化。 最後，電動車趨勢的轉型進程比預期更為漫長且複雜。儘管全球對電動化的呼聲日漸高漲，但消費者對充電基礎設施的完善度、電池技術的安全性與續航里程、以及純電車款的價格接受度仍存在疑慮。這使得賓士無法貿然全力投入純電動車，必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略。這種「三路齊發」的策略，無疑大幅提高了研發與生產成本，且由於市場接受度不如預期，前期投入的回收期也隨之拉長。賓士電動車的佈局雖然積極，但實際轉換效率仍需時間驗證。 營收數據的警鐘：高階策略為何失靈？ 上述多重挑戰的綜合影響，最終體現在賓士的財務報表上，發出了一道道令人警惕的警鐘。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去接近15%的水平相比，簡直是腰斬。整體獲利更是減少一半以上，僅約27億歐元。對於一個擁有百年歷史、享譽全球的豪華品牌而言，這樣的數據無疑是令人沮喪的。 深入探究，我們可以發現，高階策略的失靈，並非單一因素所致，而是環環相扣的結果。當品牌將過多的資源投入到少數頂級豪華車款的研發、生產與行銷上時，若這些車款的銷售表現不如預期，或市場需求萎縮，其帶來的負面效應將被放大。在當前的市場環境下，即便高階車款銷售單車利潤率依然可觀，但若總銷量無法提升，整體利潤額自然會受到影響。這也解釋了為何賓士開始轉向追求「高效益車款」而非單純的「高單價車款」。 ...

賓士的2025新航道：告別「奢華L字」的品牌戰略大翻轉，迎戰電動化與市場巨變 在汽車產業風雲變幻的2025年，對於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz而言，「奢華」一詞正從其核心戰略中悄然淡出，甚至在內部被戲稱為敏感的「L字」。這項策略大翻轉，不僅震驚了全球車壇，更預示著一個百年品牌為求生存與發展，不得不放下過往高舉的奢華旗幟，展開一場全面性的產品攻勢與市場重塑。作為一位在汽車領域深耕十載的產業觀察者，我將帶您深入剖析賓士這項劃時代的轉型，以及它對2025年乃至未來豪華車市場的深遠影響。 從「最令人嚮往」到「最貼近市場」的哲學轉變 回顧至2020年底，Mercedes-Benz曾高調宣示，其目標是要「打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，企圖透過精品化、高價化的策略，將品牌推向奢華的巔峰。然而，時序進入2025年，全球經濟格局與消費模式的劇烈變動，讓這套看似完美的「奢華定位」面臨嚴峻考驗。賓士執行長Ola Källenius在近期訪談中坦言，公司的目標從未僅僅侷限於奢華本身，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，正揭示了品牌從「追求極致奢華」轉向「提供市場所需」的務實主義。 這項內部共識的形成，絕非一蹴可幾，而是全球汽車產業高成本結構、消費力道疲軟、以及區域市場壓力的多重夾擊所致。尤其，曾是最大獲利引擎的中國市場，其銷售下滑態勢，更讓賓士不得不重新審視其過於高端的產品佈局。 財務警訊：獲利急遽萎縮，豪華策略失靈 數字是最誠實的語言。今年上半年，Mercedes-Benz汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水平，整體獲利更直接腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前所面臨的多重挑戰，字裡行間充滿無奈。 這些壓力源頭多元且複雜。在美國市場，近年調整的關稅政策持續對歐洲進口豪華車造成衝擊，抬高了銷售成本與終端售價。更關鍵的是中國市場，這個全球最大的汽車消費國正經歷前所未有的激烈競爭。逾百家本土品牌如雨後春筍般湧現，加上電動車新創勢力挾帶「高性價比的豪華感」強勢崛起，使得賓士這類傳統豪華品牌的市場空間受到嚴重擠壓。過去單季在華銷售曾高達22.3萬輛的榮景，如今已滑落至僅14萬輛，跌幅之大令人咋舌。 此外，電動車轉型的進程也比預期更為漫長且耗資巨大。儘管賓士已投入巨資開發EQ系列純電動車款，但消費者對於電動車的里程焦慮、充電基礎設施不足、以及電池成本居高不下等問題，仍未完全消除。這使得賓士無法像部分新創品牌般全盤轉向電動化，而必須同時投入內燃機（ICE）、油電混合（PHEV）與純電動（EV）的多路並進策略，這不僅分散了資源，也增加了研發與生產的複雜性，進一步稀釋了獲利。 工會壓力與市場轉變：產量與性價比的拉鋸 內部壓力同樣不容小覷。根據德國媒體報導，賓士的勞工代表Ergun Lümali就曾明確指出，若年產量低於200萬輛，公司的營運恐難以維持，這無疑為賓士決策層增添了沉重的量產壓力。豪華車固然單車利潤高，但若無法達到一定的規模經濟，最終仍會面臨成本結構失衡的困境。 這也直接催生了賓士未來產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）的轉變。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距的產品線，例如以新世代CLA為首的入門級轎車與中型電動SUV，以期在與BMW「Neue Klasse」系列以及Audi即將登場的新產品陣容競爭中，重新奪回市佔率。 值得注意的是，市場分析師普遍認為，賓士在中國市場的失利，正是因為其奢華車型的定價與配置，未能完全滿足當地消費者對「高性價比豪華感」的渴求。中國消費者如今更傾向於選擇智能座艙、大螢幕、甚至內建冰箱等豐富配置的車款，而當地的Aito、理想汽車、甚至華為合作車型等新創品牌，往往能在更低的售價區間提供這些具吸引力的「豪華體驗」。為此，賓士已計劃在未來兩到三年內，將中國國產車型的成本下降3,000至4,000歐元，以提升其在當地市場的競爭力，這對其供應鏈與生產策略將是一大考驗。 36款新車攻勢：量大管飽的務實戰術 ...

賓士戰略大轉彎：解讀2025豪華車市「L」字禁忌下的務實新篇章 作為深耕汽車產業十載的資深觀察者，我見證了無數品牌在瞬息萬變的市場中起落浮沉。然而，當談及「豪華」二字，Mercedes-Benz 無疑是業界公認的典範。它不只是一個汽車品牌，更是一種身份、一種生活品味的象徵。然而，時間來到2025年，這個百年豪門卻傳出一個令業界震驚的消息：在內部會議中，「奢華（Luxury）」一詞正逐步成為一個「L字」禁忌，不再是核心戰略的最高指導原則。這絕非一時的行銷策略調整，而是一場深植於全球經濟、技術與消費者行為巨變之下的，對品牌核心定位的顛覆性戰略轉型。 這場變革的背後，是全球汽車產業在2025年面臨的重重挑戰：高昂的生產成本、日益緊縮的消費力道、以及地緣政治衝突所引發的區域市場壓力。對賓士而言，過去幾年所堅守的「打造全球最令人嚮往的汽車」、並將產品劃分為「入門豪華」、「核心豪華」與「頂級豪華」的戰略，在現實面前顯得脆弱不堪。利潤率的大幅滑落，尤其是在關鍵市場如中國的銷售疲軟，迫使這家德國巨頭必須從金字塔頂端的奢華路線，轉向更為「貼近市場」（marktnäher）的務實策略。這不僅僅是為了生存，更是為了在未來的汽車產業版圖中，重新奪回主導權。 告別純粹奢華：賓士新戰略的內在驅力 賓士執行長Ola Källenius曾公開表示，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話在過去可能被視為一種外交辭令，但在2025年的今日，它卻成為了賓士新戰略的核心註腳。 數字不會說謊。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至僅5.3%，相較於過去接近15%的水平，可謂是腰斬。整體獲利更是銳減一半以上，僅約27億歐元。Källenius以一句「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」形容當前困境，這句話精準描繪了全球汽車製造商所面臨的多重壓力。從成本結構來看，電動車轉型需要巨額研發投入，電池、晶片等關鍵零組件價格波動劇烈；燃油車在環保法規日益嚴苛下，改良成本也持續攀升。再加上全球供應鏈尚未完全從疫情和地緣政治衝突中恢復，使得生產效率與成本控制成為巨大的考驗。 消費力下滑是另一大關鍵因素。全球經濟成長放緩、通膨壓力、升息循環，使得消費者的購車預算更加謹慎。特別是對於高價位的豪華車款，購買決策變得更加保守。過去仰賴高階車款創造高利潤的模式，在需求疲軟的環境下，其效益大打折扣。工廠產能利用不足，更是直接衝擊了營運效率。當生產線無法滿載運轉，固定成本的攤提壓力便會直線上升，導致單位成本增加，進而壓縮獲利空間。這些內部與外部的壓力交織，共同促成了賓士放棄過往純粹追求奢華的決心。 挑戰重重：全球汽車產業的2025年風暴 要理解賓士為何做出如此大膽的轉變，必須將目光投向2025年全球汽車產業的整體圖景。這是一個充滿變數與挑戰的時代。 中國市場的劇變： 這是賓士「奢華戰略」失敗的主要原因之一。曾幾何時，中國市場是全球豪華品牌的金礦，對頂級車款的需求似乎永無止境。然而，進入2025年，中國汽車市場已經從「量」的增長轉向「質」的競爭，且競爭之激烈，可謂全球之最。超過百家汽車品牌在此浴血廝殺，其中不乏眾多本土新創勢力。這些中國品牌，如比亞迪（BYD）、蔚來（NIO）、理想汽車（Li Auto），甚至與華為深度合作的AITO問界，它們憑藉著驚人的創新速度、垂直整合的供應鏈、以及對本土消費者需求的精準洞察，在電動化和智能化領域實現了彎道超車。 中國消費者對於「高性價比的豪華感」日益青睞。他們渴望的不再僅是傳統品牌的歷史底蘊，而是觸手可及的先進科技與舒適配置。智能座艙、大尺寸螢幕、冰箱、高階輔助駕駛系統（ADAS），這些在過去被視為頂級車款專屬的配置，如今在許多中國本土品牌的中低價位電動車上已是標配。更甚者，他們能以遠低於傳統豪華品牌的價格提供這些體驗。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今卻滑落至僅14萬輛，這背後反映的正是其產品策略與中國市場新興需求的脫節。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是一項艱鉅的任務，也顯示其對中國市場的重視與反思。 電動化轉型的陣痛： 電動車浪潮席捲全球，但其轉型進程比預期更為漫長且複雜。充電基礎設施的普及、電池續航里程焦慮、電池成本居高不下、以及各國政府補助政策的不確定性，都讓消費者在從燃油車轉向電動車的過程中，仍存在諸多考量。賓士作為傳統豪華車廠，必須同時投入巨資開發內燃機、混合動力與純電動等多路並進的策略。這不僅是技術上的挑戰，更是沉重的財務負擔。面對特斯拉（Tesla）和一眾新興電動車品牌的猛烈攻勢，賓士需要在確保品質與豪華體驗的前提下，加速電動化產品的市場化，這條路充滿荊棘。 地緣政治與貿易壁壘： 近年來，全球地緣政治緊張局勢加劇，貿易保護主義抬頭，對汽車產業造成了不小的衝擊。美國對歐洲進口車的關稅政策調整，直接增加了賓士在美國市場的營運成本。未來，更多區域性的貿易摩擦和政策變動，都可能對全球汽車產業的供應鏈和銷售策略帶來不確定性。這迫使車廠必須重新思考生產佈局，考慮在地化生產以規避風險，這同樣增加了投資成本與複雜性。 勞工與產能壓力： ...

2025賓士大戰略轉向：告別「奢華L字」，36款新車如何重塑百年基業？ 作為深耕汽車產業逾十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰與戰略轉型。但近期，全球豪華車壇的巨擘Mercedes-Benz所釋放的訊號，其意義之深遠，足以載入史冊。從過去三年高舉「Luxury（奢華）」大旗，到如今內部將此詞視為「敏感的L字」，並矢志在2025年及未來幾年內推出高達36款新車，這不再僅僅是產品線的擴充，而是一場顛覆性的品牌核心戰略革新，意圖在全球汽車產業的暴風雨中，為這家百年老店開闢一條全新的航道。 回溯至2022年，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並將產品線劃分為入門級豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大範疇，企圖透過專注於高單價車型，提升單車利潤率。當時，這項策略似乎有其道理，在全球供應鏈受阻、晶片短缺的背景下，將有限的資源集中於利潤豐厚的頂級車款，無疑能最大化效益。然而，僅僅兩年光景，2025年的全球市場現實，卻讓這項策略面臨前所未有的考驗。 全球經濟逆風與「奢華」定義的解構 2025年的全球經濟，依然籠罩在多重不確定性之下。持續的高通膨壓力、緊縮的貨幣政策以及地緣政治的動盪，都在無形中削弱了消費者的購買力。特別是對於非必需品的豪華汽車市場而言，即便是金字塔頂端的客群，也開始對「奢華」的價值投以更審慎的目光。過往單純追求品牌光環與極致體驗的消費模式，正逐漸被「智慧價值」與「永續發展」所取代。 賓士執行長Ola Källenius公開承認，汽車產業正同時經歷「暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準地描繪了當前市場的艱困。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與其過去動輒接近15%的水準相去甚遠，整體獲利更是腰斬一半以上。這不僅僅是外部環境的壓力，更暴露出過度依賴「純粹奢華」定位的脆弱性。當工廠產能利用率不足，市場需求疲軟時，僅聚焦於高端市場，無疑是將品牌置於風險更高的境地。這也迫使賓士必須重新思考，如何在維持品牌聲望的同時，有效擴大市場覆蓋率，確保穩健的銷售與獲利能力。 中國市場的啟示：豪華定義的翻轉 在賓士戰略轉向的背後，中國市場無疑扮演了關鍵的催化劑。這個曾經被視為豪華車品牌金礦的國度，如今卻是挑戰最為嚴峻的戰場。2025年的中國汽車市場，其競爭激烈程度已超越以往任何時期，超過百家品牌，特別是本土新創電動車品牌，正以驚人的速度崛起。它們不僅在技術創新上領先，更重新定義了中國消費者對「豪華」的認知。 過去，中國消費者對豪華車的追求，更多是基於品牌歷史與西方文化符號。然而，時至今日，新一代的中國消費者更注重「高性價比的豪華感」，亦即在相對合理的價位下，獲得極致的科技體驗、舒適配置與智慧功能。諸如Aito、理想汽車甚至華為合作車型等本土品牌，都能在更低的價格區間內，提供具備冰箱、多螢幕聯動、先進智慧座艙和高階輔助駕駛系統（ADAS）的車款，這些「智慧型豪華」配置，對於年輕一代消費者而言，其吸引力遠勝於傳統的品牌溢價。 賓士在中國市場的銷售量急劇下滑，從2022年單季的22.3萬輛驟降至如今的14萬輛，這無疑是一個響亮的警鐘。市場分析師普遍認為，賓士過去在中國的挫敗，正是因為對「奢華」的理解與當地市場需求出現了偏差。面對此情此景，賓士已計劃在未來兩到三年內，將中國生產的汽車成本降低3,000至4,000歐元，以提升競爭力。這不僅是成本控制，更是戰略思維的徹底轉變，意味著更深入的本土化生產與設計，以滿足中國消費者對於「智慧價值」與「能源轉型」的高度期待。 電動化轉型之痛：多路徑並進的策略必要性 2025年，全球汽車產業的電動車轉型已進入深水區，其進程複雜且漫長，遠比許多品牌最初預期的更為艱鉅。儘管各國政府大力推動，基礎設施建設不斷完善，但消費者在價格、續航里程焦慮、充電便利性等方面的考量仍是阻礙純電動車全面普及的關鍵。對於賓士而言，這意味著不能將所有雞蛋都放在純電動車這一個籃子裡。 賓士技術長證實，品牌必須採取內燃機、混合動力與純電動車型的「多路並進」策略。這不僅是為了應對市場的不確定性，更是為了在不同區域市場與消費群體中，提供最多元的選擇。例如，在充電設施不夠普及的地區，插電式混合動力（PHEV）與高效能內燃機（ICE）車款依然擁有強勁的市場需求。這種務實的戰略調整，反映了賓士對市場現實的深刻洞察，同時也增加了研發與生產的複雜性與成本壓力。 德國媒體指出，BMW的「Neue Klasse」與Audi即將登場的新產品陣容，都已明確朝向新世代電動車平台邁進，這對賓士形成了巨大的競爭壓力。因此，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能在電動車大戰中重拾競爭優勢。這不僅需要領先的電動車技術，更需要創新的電池技術、高效的動力管理系統，以及能夠提供卓越用戶體驗的智慧座艙解決方案。 重返「貼近市場」：36款新車的全面攻勢 ...

賓士豪門策略巨變：2025年告別「奢華」，迎接務實新局 在汽車產業風起雲湧的2025年，全球目光再次聚焦於德國豪華車巨頭Mercedes-Benz。這家擁有百年輝煌歷史的品牌，近期傳出一項震驚業界的戰略轉向：內部不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。身為一位在汽車產業深耕十年的資深觀察者，我必須說，這絕非僅是詞語上的調整，而是賓士面對全球經濟逆風、市場結構劇變以及電動化浪潮挑戰，所做出的一場深刻自我革命。這不只是一次策略修正，更是品牌靈魂的再定義，其影響將深遠且廣泛。 奢華神話的褪色：賓士策略核心的顛覆 回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並在2022年進一步細分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大產品層級，將「奢華」推向品牌戰略的核心。當時的賓士，旨在透過提升產品單價與高階車型銷量，來確保高額利潤率，鞏固其在金字塔頂端的地位。然而，短短數年光景，這套以「純粹奢華」為導向的策略，在現實的殘酷考驗下，卻顯得力不從心。 執行長Ola Källenius公開表示，公司目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話語，無疑是對過去策略的反思與修正。為何曾被奉為圭臬的「奢華」二字，如今卻成了需要迴避的「敏感詞」？答案藏在全球汽車產業正面臨的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」之中。 全球經濟成長放緩、通膨壓力、消費信心疲軟，導致高端消費市場買氣不如預期。消費者對「奢華」的定義，已不再是單純的品牌光環與高昂價格，而是轉向追求更高的性價比、實用性與創新的科技體驗。傳統豪華品牌的品牌溢價能力，在日趨透明化的市場中受到前所未有的挑戰。賓士深知，若固守既有戰略，只會讓自己在日益激烈的紅海中逐漸失去優勢。這是一場「奢華」與「生存」的抉擇，而賓士選擇了後者，以更務實的姿態，尋求穩健的銷售與獲利。 數字背後的警鐘：獲利下滑與市場風暴 2025年的汽車產業，可謂是挑戰重重。供應鏈雖然逐步恢復穩定，但地緣政治風險、原材料成本波動，以及日益嚴格的環保法規，都讓汽車製造商的運營成本居高不下。而消費力道的下滑，更是直接衝擊了市場銷售。 去年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水平，整體獲利更減少一半以上。這組觸目驚心的數字，是賓士戰略轉向最直接的催化劑。Källenius形象地以「暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容產業所面臨的多重困境，這絕非危言聳聽。 首先，美國的關稅政策調整持續對歐洲進口車造成衝擊，提高了銷售成本，削弱了產品競爭力。這不僅影響了北美市場的表現，也間接擠壓了全球供應鏈的彈性。 其次，中國市場的劇變是賓士「奢華」策略失敗的關鍵原因之一。中國不僅是全球最大的汽車市場，更是豪華車消費的重要陣地。然而，這個市場的競爭激烈程度超乎想像，超過百家本土及國際品牌在此廝殺。尤其近年來，中國消費者對豪華感的定義已悄然改變，他們不再盲目追求傳統歐系品牌的所謂「歷史底蘊」，而是更看重「高性價比的豪華感」，例如一輛具備冰箱、多個大尺寸螢幕、先進智慧座艙、Level 2+自動輔助駕駛等配置的車輛，若能以更低的價格入手，往往更能吸引他們。 諸如Aito、理想汽車(Li Auto)、蔚來(NIO)、小鵬(Xpeng)等中國新創品牌，甚至華為等科技巨頭跨界合作的車型，憑藉著「軟體定義汽車」的創新理念和本土化需求，在極短時間內搶佔市場份額。這些品牌能夠在20萬至40萬人民幣（約3萬至6萬歐元）的價格區間內，提供極具競爭力的智能豪華體驗。相較之下，賓士在中國市場的銷售量已從2022年單季的22.3萬輛下滑至14萬輛，市場份額和品牌吸引力均面臨巨大壓力。面對此趨勢，賓士不得不計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡，這是前所未有的成本控制壓力。 再者，電動車轉型的漫漫長路也是一大挑戰。儘管全球電動車市場蓬勃發展，但轉型過程中的高額研發投入、電池技術的快速迭代、充電基礎設施的不足、以及部分消費者對於純電車的里程焦慮等問題，都讓車廠的投資報酬率不如預期。賓士發現，純電動車的普及速度和高端電動車的需求成長，並未完全達到最初的樂觀預期。這迫使賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略，這不僅分散了資源，也增加了產品線管理的複雜性。 最後，全球供應鏈壓力與生產成本是永恆的課題。晶片短缺問題雖有所緩解，但關鍵零部件的供應穩定性、電動車電池原材料的價格波動，以及全球勞工成本的上升，都持續擠壓著賓士的獲利空間。工會代表Ergun ...

2025年賓士豪華戰略巨變：從奢華巔峰到務實佈局的深度剖析 作為深耕汽車產業十年、見證無數品牌興衰的資深觀察家，我對德國豪華車巨擘Mercedes-Benz近期的戰略轉向，有著比外界更深刻的理解。這不只是一次策略微調，而是一場在2025年全球汽車市場巨變下，不得不啟動的「世紀轉型」。過去幾年，賓士高舉「Luxury（奢華）」大旗，誓言打造全球最令人嚮往的汽車，甚至內部對「Luxus」一詞已近乎敏感，彷彿奢華本身就是品牌唯一圭臬。然而，在成本飆升、全球消費力疲軟、區域市場競爭白熱化，以及電動車轉型陣痛等多重壓力交織下，賓士不得不放下過去的執念，展開一場史無前例、高達36款新車的產品攻勢，力求在「量」與「利」之間，尋找新的生存之道。 「L字」迷思與現實衝擊：豪華定位不再是萬靈丹 回溯2020年底，賓士曾明確宣示「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並在2022年進一步將產品劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖以金字塔頂端的超豪華車型引領品牌溢價。這套以「奢華」為核心的定位，在當時被視為鞏固品牌護城河的關鍵。然而，時序來到2025年，全球經濟環境與消費者行為已發生結構性改變，賓士執行長Ola Källenius雖強調公司目標從未僅限於奢華，而是致力於「在各個級距提供最具吸引力的產品」，但內部逐步淡化「奢華」一詞，無疑是現實對理想的一次嚴峻考驗。 我個人認為，這項轉變反映了全球豪華車市場的深層次矛盾。一方面，品牌需要透過獨特的「奢華」體驗來區隔市場、維持高額利潤；另一方面，過於狹隘的奢華定義，卻可能將潛在消費者推向競爭對手，特別是那些提供「高性價比豪華感」的新興品牌。在全球經濟面臨逆風、利率攀升、通膨壓力居高不下的2025年，即便是金字塔頂端的客群，其消費決策也愈發審慎。過去單純追求品牌光環的時代已然過去，消費者對於汽車的「價值感」與「實用性」有了更高的要求，這使得賓士的純粹奢華策略面臨前所未有的挑戰。 獲利數字的警訊：高成本、低需求與市場劇變下的艱難抉擇 從財報數據來看，賓士的轉向並非空穴來風，而是數據壓力下的必然選擇。2025年上半年，汽車部門的利潤率大幅下滑，遠低於過去動輒接近15%的水準，整體獲利腰斬，這對於一家頂級豪華品牌而言，無疑是敲響了警鐘。Källenius曾以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業所面臨的多重困境，這句話精準道出了產業的複雜性與艱鉅性。 造成獲利下滑的原因是多方面的。首先，全球供應鏈的韌性仍在重建中，原材料成本與物流費用持續高漲，直接壓縮了製造成本。其次，全球消費者信心不足，終端市場需求疲軟，尤其是部分過去仰賴的中國市場銷售出現明顯下滑。這不單是銷量減少的問題，更深層次的是，當產能利用率不足，固定成本將難以攤提，進一步侵蝕利潤。 作為在汽車市場打滾多年的老兵，我深知利潤率對一家車廠的存續至關重要。當一個品牌的核心業務無法提供穩健的獲利，即使品牌聲望再高，也難以持續投入研發、創新。賓士所面臨的，正是在維持「豪華品牌」形象與「獲利能力」之間，如何找到一個新的平衡點，這也是2025年汽車產業必須共同面對的課題。 中國市場的「豪華再定義」與本土競爭壓力：賓士戰略轉型的關鍵觸媒 如果說有哪個市場是賓士戰略轉型最直接的催化劑，那非中國莫屬。在美國調整關稅政策的衝擊下，歐洲進口車在北美市場的壓力不小；但真正讓賓士高層感到「痛」的，是中國市場對其奢華戰略的「不買單」。曾幾何時，中國被視為豪華車品牌增長的沃土，然而到了2025年，這個市場已經截然不同。 中國市場的特點是其獨特的「高性價比豪華感」需求。當地新創品牌，如Aito、理想汽車，甚至華為深度合作的智選車模式，能夠在更具競爭力的價格帶，提供諸如冰箱、超大螢幕、智慧座艙、高階輔助駕駛等西方豪華品牌往往只在高階車型才具備的配置。這些產品不僅滿足了消費者對科技感、舒適性的追求，更重要的是，它們在「豪華感」的定義上，與傳統認知產生了巨大分野。 我曾親身觀察過中國年輕一代的消費觀念，他們更傾向於為「看得見、摸得著」的科技與體驗買單，而非單純的品牌歷史或logo。當賓士的奢華車型在價格上高高在上，配置上卻無法全面滿足中國消費者日益增長的需求時，銷量下滑也就成了必然。2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景，到2025年已下滑至僅14萬輛，這讓賓士不得不正視，豪華的定義在全球範圍內正在被重塑，尤其是在這個全球最大的汽車市場。賓士計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是對本土競爭壓力的一次積極回應。 多元動力佈局：燃油、混動、純電三路並進的必要性 電動車轉型進程比預期更為漫長且複雜，也是賓士戰略轉型的另一大關鍵。儘管各大車廠紛紛投入巨資發展純電動車，但全球基礎設施建設、電池技術成熟度、充電便利性以及消費者接受度，都讓純電普及的速度不如預期。在2025年，這使得賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（Hybrid）與純電動（BEV）的多路並進策略。 這項策略的實施，意味著龐大的研發成本與生產線調度挑戰。賓士必須在傳統燃油車的效率提升、混合動力的技術整合以及純電動車的創新上，同時投入資源，這對任何一家車廠來說都是巨大的壓力。例如，傳統燃油車在許多新興市場仍有旺盛需求，特別是柴油與高效汽油引擎技術的優化，能為品牌帶來穩定的現金流。而油電混合車則在續航里程焦慮與環保法規之間提供了絕佳平衡，是過渡期的理想選擇。純電動車則是品牌的未來，需要在電池技術、充電速度、續航里程與軟體體驗上持續突破，才能在日益激烈的電動車競爭中脫穎而出。 ...

賓士革新之路：告別純粹奢華，迎向2025年智慧移動新時代的務實轉型 引言：豪華巨擘的策略再思 – 2025年賓士的轉型浪潮 身為汽車產業觀察者，浸淫此領域逾十年，我深知全球車市從來不是一片靜水。然而，進入2025年，我們所見的變局，其深度與廣度已非昔日可比。當全球經濟面臨持續的通膨壓力、升息循環的餘波未了，以及地緣政治所帶來的供應鏈衝擊，消費者的購車決策，尤其是在高價位區間，變得更加審慎。在這樣一個充滿不確定性的時代，即便是擁有百年基業的豪華汽車巨擘Mercedes-Benz，也無法置身事外。 近期，來自德國斯圖加特的賓士內部傳出重大戰略調整，一個曾被奉為圭臬的「L字」——Luxury（奢華），正逐步從其核心戰略中淡出。這並非是賓士要放棄其豪華品牌的地位，而是在重新定義「豪華」的內涵。執行長Ola Källenius的言論，從未將公司的目標單純侷限於奢華，而是始終強調在「各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，蘊含著對市場現實的深刻洞察與務實主義的崛起。賓士的轉型，不再是追求金字塔頂端的極致奢華，而是更全面地貼近市場需求，以一場史無前例的產品攻勢，預計在未來幾年內推出多達36款新車，誓言在變革浪潮中站穩腳跟，重回穩健的銷售與獲利軌道。這不是妥協，而是一個百年品牌在劇變時代，為求永續發展所展現出的進化與智慧。 「L字」的告別：重新定義豪華的真諦 「Luxury」一詞，在過去數十年間，是Mercedes-Benz品牌精髓的基石，也是其引以為傲的旗幟。它代表著精湛工藝、頂級材質、卓越性能與無可比擬的品牌光環。然而，根據德國《Handelsblatt》等多家媒體報導，如今在賓士內部，這個詞語已從核心戰略討論中被視為敏感的「L字」。這項轉變，對長久以來以豪華形象深植人心的賓士而言，無疑是劃時代的。 過去，賓士在2020年底明確提出了「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並於2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過清晰的產品定位來強化品牌形象。然而，時序來到2025年，我們看到全球市場的消費者行為與經濟結構發生了劇烈變化。純粹的「奢華」定義，在許多市場，尤其是在競爭激烈的中國市場，已無法單獨構成消費者購車的唯一動機。消費者對「價值」的追求，已超越了單純的價格與品牌光環，更包含了科技體驗、永續承諾、個人化服務以及社群連結。 Ola Källenius強調「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，這句話的深意，正反映了賓士對「豪華」的重新定義。它不再僅限於頂級旗艦車款的昂貴皮革與稀有木飾，而是擴展到入門級車款所能提供的智能科技、舒適體驗、高效性能與品牌信賴感。這種轉變意味著，即使是Entry Luxury的車型，也必須承載賓士的品牌精神，提供超越同級的價值。 這項戰略調整，並非意味著賓士將放棄高端市場，而是更加務實地認識到，過度專注於金字塔頂端，可能會讓品牌錯失更廣闊的市場空間與成長潛力。當消費力普遍下滑，高價位車型的銷量受到衝擊時，賓士必須思考如何將「令人嚮往」的品牌魅力，透過更多元、更貼近大眾消費力的產品，觸及更廣泛的客群。豪華不再是價格的堆砌，而是科技、體驗、永續與品牌承諾的綜合體，這正是賓士在2025年為「豪華」所譜寫的新定義。這也反映了市場對於豪華電動車的需求，不再僅限於靜態的奢侈，而是動態的科技與環保意識。 壓力鍋下的抉擇：外部環境與內部挑戰 賓士的策略轉向，並非一時興起，而是來自內外部多重壓力交織下的必然抉擇。作為汽車產業的領航者，賓士深切感受到全球市場的脈動，以及營運成本的嚴峻挑戰。 首先，全球經濟逆風是不可忽視的因素。2024年延續至2025年的高通膨與高利率環境，導致消費者的可支配所得受到壓縮，對於非必需品如豪華汽車的購買意願普遍降低。這直接衝擊了高單價車型的銷售，導致賓士上半年汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上。 ...

賓士的2025新航向：告別「奢華」執念，以市場為軸心重塑百年品牌基因 身為在汽車產業浸淫逾十年的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏與戰略轉向。然而，當德國豪華車巨擘Mercedes-Benz在2025年傳出其內部已不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」時，這無疑在業界投下了一顆震撼彈。這不僅僅是一個詞彙的變化，它標誌著一個百年品牌在面對全球汽車產業的結構性變革時，所做出的深刻反思與務實調整。從狂熱追逐「最令人嚮往的汽車」到回歸「貼近市場」的本質，賓士的2025年戰略轉型，不僅是品牌生存之道，更是未來豪華車壇發展的一面鏡子。 第一章：高舉奢華旗幟的挑戰與代價 回顧過往，Mercedes-Benz在2020年底曾明確提出要「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並於2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過聚焦頂級豪華市場來提升品牌溢價與獲利能力。這種「少即是多」的策略，旨在鞏固賓士在全球豪華車領域的領先地位，並在電動化轉型的巨大投資壓力下，確保穩定的高額利潤。 然而，現實往往比預期複雜。儘管部分高階車型如S-Class、G-Class和Mercedes-AMG/Maybach系列表現亮眼，但整體策略的執行卻遭遇了嚴峻挑戰。市場對於純粹奢華的需求，並非如賓士初期預估般呈現線性成長，特別是在全球經濟面臨諸多不確定性、消費者購買力受限的2025年。過度專注於頂級市場，反而讓賓士錯失了中階與入門豪華市場的成長潛力，導致工廠產能利用不足，銷售量與市佔率面臨壓力。曾被寄予厚望的「奢華」戰略，在多重壓力交織下，逐漸顯露出其隱含的代價。 第二章：2025年市場的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」：為何不得不轉型 執行長Ola Källenius曾將當前的汽車產業比喻為同時經歷「暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準描繪了2025年全球汽車市場的複雜生態。賓士之所以不得不調整其引以為傲的「豪華定位」，背後是多方面結構性壓力的綜合作用： 全球經濟逆風與消費力下滑：高通膨、高利率環境持續壓縮全球消費者的可支配所得。即便對於潛在的豪華車買家，消費決策也變得更加謹慎與理性。人們開始重新審視汽車的「價值」與「性價比」，純粹的品牌光環不再是唯一的考量。對於豪華品牌而言，這意味著市場的總體規模增長放緩，競爭日益激烈。 中國市場的劇變與「高性價比豪華感」：曾是全球豪華車市場成長引擎的中國，如今已成為賓士最大的挑戰。在2022年單季銷售22.3萬輛後，近期跌至14萬輛的數據令人警惕。中國汽車市場的消費者行為正在發生根本性轉變，他們不再盲目追逐西方傳統豪華品牌的定義，轉而傾向於追求「高性價比的豪華感」。華為智選車、理想汽車、Aito等本土新創品牌，以更低的售價提供冰箱、超大螢幕、智慧座艙、高階輔助駕駛等前瞻科技配置，甚至在電池技術和新能源車發展上遙遙領先，對賓士造成了前所未有的競爭壓力。這些「新奢華」的定義，讓傳統德國豪華品牌感到措手不及。 電動化轉型的陣痛與高成本：全球汽車產業正處於從燃油車向電動車轉型的關鍵時期。然而，這場轉型的進程比許多人預期的更為漫長與艱鉅。電動車的開發成本高昂，包括電池技術、電控系統、充電基礎設施的建設，都需投入巨資。同時，消費者對於電動車的續航里程焦慮、充電便利性、二手車價值等問題仍有疑慮，導致市場接受度不如預期。賓士被迫採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這不僅增加了研發與生產複雜性，也進一步推高了運營成本，稀釋了利潤空間。 利潤率的警鐘與產能壓力：今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更腰斬至約27億歐元。這不僅是市場競爭加劇的結果，也反映了賓士此前過度偏向高階車型，導致中低階產能利用不足的問題。德國工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持，這對賓士的生產策略構成了巨大壓力。 地緣政治與貿易摩擦：美國近年來調整的關稅政策，對歐洲進口車造成不小的衝擊，進一步壓縮了賓士在北美市場的盈利空間。地緣政治的不確定性也增加了全球供應鏈的風險和成本，使得汽車製造業面臨更多不可控因素。 這些內外部因素的疊加，讓賓士意識到，僅憑「奢華」的定位已不足以應對2025年及未來市場的挑戰。戰略轉型，已是箭在弦上。 第三章：告別「L字」迷思：回歸「貼近市場」的務實主義 賓士執行長Källenius的表態，清晰地傳達了品牌策略的轉變：「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話的核心，在於強調「吸引力」而非單一的「奢華」。這意味著賓士將從過去「由上而下」的策略思維，轉變為更「由市場需求驅動」的務實主義。 ...