2025賓士轉型揭密：告別「奢華」迷思，36款新車如何重塑豪華車市場版圖？ 身為在豪華車壇浸淫十餘載的資深觀察者，我必須說，2025年對於全球汽車產業而言，無疑是風起雲湧、變革劇烈的一年。而其中最令人震驚，也最具指標意義的，莫過於德國百年豪華車巨擘Mercedes-Benz的策略性轉向。過去高舉「奢華（Luxury）」大旗，甚至將其視為品牌核心DNA的賓士，如今卻傳出內部對這個「L字」避之不及，甚至將其列為「敏感詞」。這不是一句空穴來風的玩笑，而是全球汽車市場高成本、消費力道下滑、以及地緣政治壓力多重夾擊下的必然反應。賓士這一步棋，不只是為了生存，更是為了重新定義其在2025年乃至未來十年的市場定位與獲利模式。這場豪門轉型大戲，究竟在演什麼？它又將如何影響我們對豪華車市場的認知，以及電動車轉型的進程？ 告別「奢華」迷思：從願景到現實的殘酷考驗 回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年進一步細分出Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大產品層級，試圖透過清晰的品牌定位，將資源集中於金字塔頂端，追求更高的利潤率。當時，這項策略被視為賓士重塑豪華品牌形象、鞏固其領先地位的關鍵。然而，時序來到2025年，全球經濟疲軟、地緣政治紛擾以及中國市場的特殊性，讓這套看似完美的「奢華」劇本面臨了前所未有的考驗。 執行長Ola Källenius雖仍強調公司目標從未單純侷限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但語氣中的轉變，已透露出內部對於過度強調「奢華」路線的省思。市場需求疲軟，工廠產能利用不足，特別是中國市場銷售的顯著下滑，都讓賓士不得不調整策略，放寬過去僅追求高價位車型的框架。這並非代表賓士將徹底放棄高端市場，而是重新平衡其產品組合，從過去的「由上而下」轉變為更為「貼近市場」的務實策略。這場賓士策略轉向，象徵著一個時代的結束，也預示著一個新時代的開始。 多重逆風下的賓士困境：全球市場的嚴峻挑戰 賓士之所以不得不放下「奢華」旗幟，背後有多重深刻的原因。作為一位深耕汽車產業多年的專家，我能清晰地看到，這些壓力來自於全球經濟、地域市場特性與汽車技術創新的複雜交織： 盈利能力腰斬的警訊：2025年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去接近15%的水平相比，簡直是慘不忍睹，整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。這不僅僅是數字上的變化，更是一個極為嚴重的訊號。在豪華車銷售競爭日益白熱化的今天，品牌需要充裕的資金投入研發、電動化轉型、以及面對層出不窮的供應鏈挑戰。過低的利潤率將嚴重壓縮賓士在未來的發展空間，甚至影響其在汽車產業投資的策略。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話精準地描繪了汽車產業趨勢的瞬息萬變與風險疊加。 中國市場的「性價比豪華感」衝擊：中國市場曾經是全球豪華車品牌最重要的增長引擎，然而，時至2025年，這個市場的競爭格局已然天翻地覆。在中國，超過百家品牌激烈競爭，高端市場雖具潛力，但消費者對於「豪華」的定義正在快速演變。他們不再盲目追求品牌溢價，而是更傾向於選擇「高性價比的豪華感」。中國本土電動車品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為深度合作的車型，往往能在更低的售價下，提供令人驚豔的「智慧座艙」體驗，配備如冰箱、超大尺寸螢幕、先進自動駕駛科技輔助系統等。這些在地化、高科技、且具備價格優勢的產品，正以摧枯拉朽之勢侵蝕著傳統豪華品牌的市場份額。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今下滑至僅14萬輛，這個數字無疑給了賓士一記響亮的警鐘。為了應對這一趨勢，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個艱鉅的任務，也顯示了賓士對中國市場的重視與焦慮。 電動化轉型之路漫漫：電動車轉型被譽為汽車產業百年來最大的變革，然而，其進程卻比預期更為漫長且耗資巨大。在2025年，純電動車雖是大勢所趨，但充電基礎設施的普及、電池技術的成本與續航力瓶頸、以及消費者對於里程焦慮和二手車價值的擔憂，都使得內燃機車與混合動力車在許多地區仍具有不可替代的市場需求。這迫使賓士必須同時投入內燃機、混合動力與純電動車的多路並進策略，這不僅增加了研發成本，也分散了資源，進一步壓低了利潤空間。如何在電動車的永續移動方案上取得突破，同時確保傳統燃油車的盈利能力，是賓士在2025汽車產業趨勢中的一大挑戰。 地緣政治與貿易壁壘的衝擊：近年來，全球地緣政治局勢日益緊張，各國的貿易政策也日趨保守。美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口車造成不小的衝擊，使得賓士的出口成本增加，進而影響終端售價與競爭力。這種區域保護主義的抬頭，使得全球化的供應鏈面臨更多不確定性，也讓跨國車企在生產與銷售佈局上，需要更具彈性與在地化思維。 生產規模與員工壓力：200萬輛的生存線 在探討賓士的品牌重塑策略時，我們不能忽略一個關鍵的內部因素——生產規模與員工代表的壓力。德國的勞工權益向來受到高度重視，工會代表在公司決策中扮演著舉足輕重的角色。工會代表Ergun Lümali就曾直言不諱地指出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這不僅僅是為了保障員工的工作機會，更是基於對汽車製造業規模經濟的深刻理解。 對於賓士這樣擁有龐大固定資產、複雜供應鏈和數十萬員工的企業而言，達到一定的生產規模是攤平成本、確保盈利的基石。如果生產線無法滿負荷運轉，研發投入無法有效分攤，那麼即使是高價位的豪華車款，其利潤空間也會被嚴重擠壓。這也是賓士決定加大新車攻勢的重要原因之一：透過擴大產品線和銷售量，以期重新達到健康的產能利用率，並滿足勞工代表對最低生產量的要求。這場轉型，是內外壓力共同作用下的必然選擇。 「貼近市場」的務實主義：中階車款與電動化新浪潮 ...

破繭而出：2025年賓士豪華戰略的再定義與市場深耕之路 身為汽車產業十載的觀察者，我見證了全球車市的風雲變幻，尤其是在電動化浪潮與數位轉型雙重衝擊下，傳統豪華品牌的百年基石正受到前所未有的考驗。2025年，這個時間點對全球汽車製造商而言，不再是僅止於追求技術革新，更是關於品牌核心價值與市場定位的重新省思。此刻，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz傳出的戰略轉向，無疑是這場巨變中最引人矚目的篇章——內部不再強調「奢華」二字，甚至將「Luxus」視為一個敏感的「L字」。這不僅僅是辭彙的更迭，更深層次地反映了全球豪華車市場的板塊挪移，以及賓士為求永續發展，從頂級小眾走向更廣泛市場的務實策略調整。 在當前全球經濟面臨高通膨、高利率與地緣政治緊張的複雜局面下，消費力道的緊縮已是不可逆的趨勢。昔日「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，在現實的利潤壓力與市場競爭下，必須重新定義其路徑。賓士此番放下高舉的奢華旗幟，轉而展開史無前例的「產品攻勢」，計劃在未來幾年內推出多達36款新車，其核心目的昭然若揭：在維持品牌既有高度的同時，透過更廣泛、更貼近市場的產品佈局，重新回到穩健的銷售與獲利軌道。這不僅是賓士的轉型陣痛，更是對整個豪華車產業「未來移動」模式的一次深刻探索。 豪華定位的迷思與現實衝擊：2025市場的殘酷考驗 回顧賓士在2020年末提出的「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」戰略藍圖，並於2022年將產品線細分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，無疑展現了品牌追求極致奢華的野心。然而，在2025年的今日，這套以「奢華」為核心的定位，卻在多重嚴峻挑戰下顯得捉襟見肘。 首先，全球經濟逆風是影響高價位車款銷售的關鍵因素。高漲的能源與原物料成本，使得車輛製造成本不斷攀升；同時，各地央行因應通膨而採取的升息政策，直接加重了消費者的購車負擔，進而導致高單價豪華車型的市場需求疲軟。即使是頂級客群，在經濟不確定性增加時，其消費決策亦會趨於保守。 其次，地緣政治與貿易壁壘對歐洲汽車產業構成不小衝擊。例如，美國近年來調整關稅政策，對歐洲進口車課徵高額關稅，直接推高了賓士在北美市場的銷售價格，削弱了其競爭力。這不僅影響了銷售數字，更壓縮了利潤空間，使得品牌在全球主要市場的佈局面臨不確定性。 然而，所有挑戰中，中國市場的獨特變化無疑是壓垮駱駝的最後一根稻草。中國作為全球最大的汽車消費市場，曾是賓士獲利的重要支柱。然而，近年來中國市場的飽和程度日益提高，競爭激烈已達白熱化。更重要的是，中國本土新能源車品牌如Aito、理想汽車、華為合作車型等異軍突起，它們不僅在售價上具備極高性價比，更在智慧座艙、自駕技術、車聯網功能上展現出驚人的創新速度與在地化能力。這些本土品牌往往能在更低的價位提供冰箱、多螢幕聯動、先進駕駛輔助系統（ADAS）等豪華配置，嚴重分食了賓士在中高階市場的佔有率。曾幾何時，賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景，如今已下滑至僅約14萬輛，這讓賓士不得不重新思考其在中國市場的「高性價比豪華感」的策略。 更不容忽視的是，電動車轉型進程的漫長與成本壓力。儘管賓士已投入巨資進行電動化研發，但純電動車的普及速度，受限於充電基礎建設、電池成本、續航里程焦慮以及消費者接受度等因素，仍不如預期。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著高昂的研發成本與生產線調度複雜性，進一步稀釋了利潤。2024年上半年，賓士汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。執行長Ola Källenius直言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這番話語，精確勾勒出汽車業所面臨的多重嚴峻考驗。 戰略新局：從「量」到「利」的務實轉向與產品大攻勢 面對內外夾擊的困境，賓士高層意識到，僅憑「奢華」二字已不足以支撐品牌的未來。內部已逐步將「奢華」一詞從核心戰略中剔除，執行長Ola Källenius強調，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這是一場從頂層思維到產品佈局的全面革新，旨在透過更「貼近市場」(marktnäher) 的策略，實現銷量與獲利的雙重目標。 所謂的「貼近市場」，絕非簡單的降價促銷，而是對消費者需求的精準洞察與回應。它意味著在設計、功能、科技配置乃至價格策略上，都能更靈活地滿足不同區域、不同層級消費者的期望。尤其是在勞工代表Ergun Lümali直言年產量若低於200萬輛恐難以維持營運的壓力下，提高產量與銷量，已成為賓士的當務之急。這也是其決定發動「量大管飽」的史詩級產品攻勢，在未來幾年內陸續推出36款新車型的重要原因。 這36款新車的攻勢，其佈局策略堪稱深謀遠慮：17款純電動車 ...

賓士的「後奢華時代」：2025年豪華車壇的務實轉型與破繭之道 作為在汽車產業浸淫逾十載的資深觀察者，我見證了無數品牌的光輝與挑戰。然而，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz近來透露的戰略轉向，即便對我而言，其大刀闊斧的程度也令人深思。當「Luxury（奢華）」一詞在賓士內部被稱為敏感的「L字」，這不僅僅是品牌行銷語彙的調整，更是對當前全球汽車市場風雲變幻的深切回應，預示著一個全新「後奢華時代」的來臨。時序推進至2025年，我們所處的汽車世界，已不再是三年前賓士高舉「最令人嚮往的汽車」大旗時的模樣。高昂的生產成本、全球消費力道的普遍下滑，以及區域市場的白熱化競爭與地緣政治壓力，正迫使這家百年品牌放下過往的「奢華」光環，轉而擁抱一條更為務實、更貼近市場脈動的求生之路。 「L字」的告別：從頂級奢華到務實盈利的策略再定位 回顧過去數年，Mercedes-Benz曾將品牌定位提升至「全球最令人嚮往的豪華汽車」作為核心戰略，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過聚焦金字塔頂端的客群來確保高利潤。然而，在2025年的今日，這項戰略在現實面前顯得有些難以維繫。內部消息指出，執行長Ola Källenius已明確表示，賓士的目標從未僅僅是奢華，而是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話，無疑是對過去策略的修正與擴大。 為何奢華一詞會變得如此「敏感」？這背後是嚴峻的財務數字與市場逆風。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率跌至驚人的5.3%，相較於過去逼近15%的水平，可謂是斷崖式下跌，整體獲利更是腰斬一半以上。Källenius以「暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容產業現況，生動地描繪了當前汽車業所面臨的多重困境。這些壓力，如同巨石般壓在每個汽車製造商身上，迫使他們重新審視品牌定位與產品策略。對於賓士而言，這意味著不能再只專注於單一的、高價位的「奢華」定義，而必須放寬視野，擁抱更廣泛的市場覆蓋。 2025年的汽車市場：多重挑戰與轉型陣痛 當我們談及賓士的戰略轉向，就不能不深入剖析2025年全球汽車市場的獨特挑戰。這不僅僅是週期性的市場波動，更是一場結構性的變革： 全球經濟逆風與消費力緊縮： 疫情後的全球經濟復甦充滿變數，通膨壓力與高利率環境持續影響消費者信心。對於非必需品的豪華汽車而言，消費者的購買決策變得更加謹慎，願意為「極致奢華」支付溢價的群體正在縮小，或轉向尋求「高性價比的豪華體驗」。這種消費行為的轉變，讓過去仰賴高毛利的策略面臨考驗。 地緣政治與貿易壁壘： 美國近年對歐洲進口車的關稅政策，無疑對賓士在北美市場的銷售造成不小衝擊。同時，全球供應鏈的不穩定性、原物料成本的波動，以及各國對電動車產業的扶植政策，都讓跨國車廠的營運成本與複雜度大幅增加。如何在多變的國際環境中維持穩定的生產與銷售，成為賓士必須應對的難題。 中國市場的「新豪華」定義： 中國作為全球最大的汽車市場，其變化對賓士的影響尤其深遠。過去，中國市場曾是豪華品牌的金礦，但如今，隨著本土新創電動車品牌如Aito、理想汽車、蔚來，甚至是華為合作車型等百家爭鳴，市場競爭已趨白熱化。這些中國品牌不僅在價格上更具優勢，更透過「智慧座艙」科技、冰箱、大尺寸螢幕等創新配置，重新定義了中國消費者心中的「豪華感」——一種融合科技、舒適與實用性的「高性價比豪華」。賓士過去在中國市場單季高達22.3萬輛的銷售高峰，如今已下滑至僅14萬輛，這無疑是對其「奢華」策略的巨大警示。 電動車轉型的漫長旅程： 儘管全球電動車轉型浪潮勢不可擋，但其進程比許多傳統車廠預期的更為漫長且複雜。充電基礎設施的不足、電池成本與續航焦慮，以及消費者對電動車性能與傳統內燃機車輛體驗的權衡，都讓純電動車的全面普及仍需時日。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「三路並進」的策略，這意味著巨大的研發投入與生產線調整成本，進一步擠壓了利潤空間。如何在維持現有燃油車業務的同時，有效率地推進電動化，成為賓士能否維持競爭力的關鍵。 量大管飽的務實反擊：36款新車大軍壓境 ...

豪華不再是唯一答案？2025年賓士戰略大解密：從「L字」禁忌到36款新車佈局，豪華車市的務實轉型之路 作為一個深耕汽車產業十年、見證無數品牌興衰的資深觀察者，我必須說，2025年的車壇，正經歷一場前所未有的劇烈變革。而其中最引人矚目，也最具風向球意義的，莫過於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的戰略大轉彎。曾幾何時，「奢華」（Luxury）是賓士品牌不可動搖的核心，一個能讓全球車迷心嚮往之的黃金聖典。然而，當全球經濟逆風、市場競爭白熱化，特別是電動化浪潮以前所未有的速度席捲而來，即使是百年賓士也必須重新審視其定位，甚至傳出內部已將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」禁忌。從這項內部文化上的微調，到宣告未來數年將推出36款全新車型，這不僅僅是一次產品線的擴張，更是一場深刻的企業DNA重塑。今天，我們將深入剖析這項轉型背後的原因、挑戰，以及它對2025年及未來全球豪華車市的深遠影響。 「奢華」光環下的隱憂：當市場不再為高價買單 回顧近幾年，賓士曾明確將品牌戰略導向「打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品劃分為「入門奢華」（Entry Luxury）、「核心奢華」（Core Luxury）與「頂級奢華」（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過更集中的高階產品線，確保豐厚的利潤率。當時這項策略看似合理，旨在抵抗量產市場的利潤稀薄化，並鞏固其在金字塔尖的地位。然而，進入2025年，全球經濟環境的動盪與消費習慣的演變，無情地證明了這項策略在執行面上的挑戰。 從財報數據來看，賓士汽車部門的利潤率在近年經歷顯著下滑，遠不及過去令人稱羨的雙位數。執行長Ola Källenius曾坦言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句話精準描述了全球車市所面臨的多重壓力。高通膨導致的生產成本激增、供應鏈的不確定性，以及全球主要市場消費力的普遍下滑，都讓過去僅追求高價位、高利潤車型的策略，顯得有些「離地」。 特別是關鍵的中國市場，其對於賓士的戰略轉向產生了巨大的推動作用。曾經，中國是豪華車品牌成長最快、利潤最豐厚的市場。但如今，這片沃土已轉變為戰火最猛烈、競爭最白熱化的戰場。中國本土品牌，如比亞迪、蔚來、小鵬、理想，甚至華為生態系下的AITO，透過更具競爭力的價格、令人驚豔的「智慧座艙科技」，以及在地化的快速響應，正以黑馬之姿迅速瓜分市場份額。這些新創品牌往往能在更親民的價格區間內，提供冰箱、後座影音娛樂、高階輔助駕駛等豪華車款才有的配置，使得賓士等傳統豪華品牌的高昂定價，在中國消費者眼中，不再是「高貴」的象徵，反而成為了「高價低配」的代名詞。 這種「性價比導向的豪華感」在中國市場蔚然成風，迫使賓士必須在兩到三年內將中國製造車輛的成本下降3,000至4,000歐元，以應對當地強勁的競爭。這意味著，賓士不再能單純依靠品牌光環，而是必須在成本控制、產品規劃與市場策略上，都更加「貼近市場」。 電動化轉型的泥濘與多路並進的必要性 除了市場壓力的巨變，電動車轉型進程的「漫長」與「複雜」，也是賓士調整戰略的核心原因之一。儘管賓士在電動車領域投入巨資，EQ系列也逐步完善，但全球充電基礎設施的普及速度、電池成本的波動、消費者對於續航里程和充電焦慮的普遍擔憂，都讓純電動車的全面普及比預期更為緩慢。2025年，混合動力車款的市場需求依舊強勁，甚至在某些地區呈現逆勢成長。 這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動車型的「多路並進」策略。這不僅意味著研發投入的增加，也代表著生產線的複雜化與資源的雙重分配。過去，為了加速電動化，賓士曾傳出將逐步停產A-Class與B-Class等入門車型，將資源集中於利潤更高的電動SUV與高階電動轎車。然而，這項策略在當前的市場環境下，卻可能造成產品線的斷層，拱手讓出入門豪華車市場。 競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台與Audi的全新電動車陣容，正在積極佈局中階電動車市場，這讓賓士意識到，若一味追求頂級奢華，可能會失去大量潛在消費者，尤其是在電動車領域，消費者對於新技術的接受度更高，品牌忠誠度也可能被新穎的產品設計與智能體驗所打破。Deka基金汽車專家Ingo Speich便強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，特別是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這也促使賓士必須重新思考其電動車戰略，不再僅限於金字塔頂端。 勞工壓力與產量平衡：年產量200萬輛的紅線 除了外部市場與內部轉型壓力，來自內部勞工代表的壓力也是賓士策略轉向的關鍵因素。工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這背後反映的是工廠產能利用率不足的問題。過去聚焦高階車款，雖然單車利潤高，但總體銷量卻可能無法充分利用現有生產設備與人力資源，進而導致成本攤提困難，影響企業獲利能力。 ...

賓士「脫奢」大戰略：告別純粹奢華，擁抱2025年全球汽車市場新秩序 前言：百年星芒，策略大轉向的時代叩問 作為一名在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏與戰略轉型。然而，近年來最令我印象深刻，同時也對整個豪華車市場投下震撼彈的，莫過於德國汽車巨擘Mercedes-Benz的策略大轉向。曾幾何時，「Luxury（奢華）」一詞是賓士品牌精神的圭臬，是其傲視群雄的根本。然而，在2025年的今日，我們卻看到內部已將「奢華」這個「L字」視為敏感詞彙，甚至傳出將其從核心策略中淡化的消息。這不僅僅是詞語的調整，更是這家百年品牌在面對全球汽車產業「暴雨、冰雹、風暴與大雪」般的嚴峻考驗下，所做出的一場深刻自我革新。 當前全球汽車市場正經歷前所未有的變革：高昂的生產成本、地緣政治帶來的不確定性、消費者購買力下滑，以及電動化轉型的巨大投入，都讓昔日高枕無憂的豪華品牌不得不重新審視自己的定位。賓士深知，若要確保未來的穩健銷售與獲利能力，一味堅守金字塔頂端的奢華路線已非長久之計。因此，一場預計在未來幾年內推出36款新車的大規模產品攻勢已全面展開，其核心目標無疑是重新定義「Mercedes-Benz」在2025年乃至更長遠未來的市場價值。 深度剖析：為何百年賓士不再「奢華至上」？ 這場看似出人意表的策略轉折，實則有跡可循。從我的角度來看，它反映了多重市場壓力與產業趨勢的匯聚： 利潤率下滑的嚴峻現實與「規模經濟」的壓力 回顧近年數據，賓士汽車部門的利潤率呈現明顯的波動與下滑，即便曾一度衝高，但受制於外部環境，如2024年下半年開始的全球經濟放緩跡象，以及電動車龐大的研發與生產投資，使其在2025年初的表現承受巨大壓力，遠低於品牌期望的雙位數水準。執行長Ola Källenius那句「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，精準描繪了當前汽車業所面臨的多重挑戰。 豪華品牌雖有較高的單車利潤，但要維持龐大的全球營運、研發投入以及工廠產能利用率，仍需足夠的銷售規模支撐。內部勞工代表Ergun Lümali直接點出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以為繼。這句話無疑是壓在管理層心頭的一塊巨石。過去追求「少而精」的高端策略，在銷量無法有效提升的情況下，反而讓「規模經濟」的優勢難以發揮。賓士意識到，即便單車利潤豐厚，但總體利潤的提升仍需要一定的銷售基盤。這解釋了為何品牌急於透過「量大管飽」的新車攻勢來重新擴大市場份額。 中國市場的「新常態」：從獨佔到激戰 中國市場一直是全球豪華品牌的重要戰略高地，然而，這片曾經的沃土，如今卻變得異常複雜。賓士在中國的銷售數據在過去兩年間確實經歷了顯著下滑，從高峰期的單季22.3萬輛，跌至如今的14萬輛左右。這背後的原因是多方面的： 本土品牌崛起與「高性價比豪華感」的顛覆： Aito、理想汽車、蔚來（NIO）等中國新創品牌，以及華為等科技巨頭的跨界合作車型，正以極快的速度搶佔市場。這些品牌不僅在智慧座艙、自動駕駛輔助、數位娛樂體驗等方面走在前沿，更能在較低的售價區間，提供搭載冰箱、大尺寸螢幕等「豪華配置」，滿足中國消費者對「性價比」與「科技感」兼具的豪華新定義。傳統豪華品牌過往的品牌光環，在這些強調實用性、智慧化與在地化體驗的競爭者面前，顯得不再是絕對優勢。消費結構與偏好轉變： 隨著中國中產階級日益壯大，他們對豪華的定義不再僅限於品牌歷史與傳統工藝，而是更注重科技感、互聯網服務、個人化體驗以及永續發展的理念。這種需求偏好的轉變，讓賓士過去專注於傳統高端奢華的策略顯得有些脫節。地緣政治與貿易壁壘： 美國與其他國家近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成衝擊，加上區域經濟體之間的貿易摩擦，都讓汽車品牌在全球供應鏈與市場佈局上遭遇更多不確定性。 面對中國市場的變局，賓士深知必須調整戰術。計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這不僅是為了競爭，更是為了更深入地融入當地產業生態，提供更符合中國市場需求的產品。 電動化轉型的曠日持久戰：雙線作戰的成本壓力 電動車（EV）的轉型進程比許多預期來得更為漫長與艱鉅。賓士雖然投入巨資研發EQ系列，但充電基礎設施、電池成本、消費者對續航里程的焦慮等問題仍未完全解決，導致電動車的普及速度不如想像。這迫使賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略，這種「雙線作戰」的模式，無疑帶來了巨大的研發與生產成本壓力。 ...

2025賓士顛覆性戰略：告別「奢華」定位，迎戰全球變局的全面攻勢 作為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏與戰略轉型。然而，近年來最令我深思的，莫過於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所展現的顛覆性戰略調整。時間來到2025年，全球經濟格局與消費者行為模式已與數年前大相逕庭，此刻，賓士不僅在內部淡化「Luxury（奢華）」一詞的強調，甚至將「Luxus」這個德語字眼視為一種「敏感的L字」，這無疑是向世界宣告：百年賓士，已準備好放下過往高舉的奢華旗幟，以更務實、更貼近市場的姿態，全面迎戰2025年及以後的汽車產業新變局。 這項M-Benz戰略調整，在我看來，並非一時的權宜之計，而是對當前全球汽車市場深度剖析後的必然選擇。高昂的生產成本、全球範圍內不斷下滑的消費力、以及日益加劇的區域市場競爭壓力，尤其是在電動化轉型與軟體定義汽車（Software-Defined Vehicles, SDV）浪潮下的巨額研發投入，都迫使這家老牌勁旅不得不重新審視其核心定位。過去五年，我觀察到許多傳統豪華品牌在堅守「奢華」定義的同時，也面臨著巨大的挑戰。而賓士此舉，無異於在牌桌上亮出了一張全新的底牌，意圖透過大規模的產品攻勢，計畫在未來幾年內推出高達36款全新或大改款車型，以期能重新穩固其在全球汽車產業中的銷售與獲利領先地位。 告別「奢華」迷思：從口號到現實的戰略轉移 回溯至2020年代初期，賓士曾雄心勃勃地提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」這一戰略願景，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過更純粹、更集中的「奢華」形象，提升品牌溢價與獲利能力。當時，這項策略似乎在短期內取得了一定成效，高階車款銷售表現亮眼，為賓士帶來豐厚利潤。然而，時間進入2025年，全球經濟環境的動盪，如持續性的通膨壓力、主要市場（尤其是歐美）的高利率政策，以及地緣政治的複雜性，都使得消費者的購車趨勢變得更加謹慎與理性。在這種背景下，單純追求「奢華」的品牌策略，其脆弱性便顯露無遺。 我與許多業界同仁在近期交流中都感受到，市場對於「純粹奢華」的定義正在改變。消費者不再僅僅為品牌光環買單，而是更注重產品的本質價值、科技含量、實用性以及永續發展策略。執行長Ola Källenius在一次內部會議中明確指出：「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話點出了關鍵：在市場需求疲軟、工廠產能利用不足的現狀下，過往僅追求高價位車型的框架已不再適用。賓士必須放寬視野，擁抱更廣泛的市場覆蓋，才能確保在電動化轉型期間的穩定現金流。這不僅是戰術上的調整，更是對品牌核心價值的深度反思與再定義。 獲利能力警鐘：風暴中的汽車產業 今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去接近15%的水準形成強烈對比，整體獲利更是減少一半以上，僅約27億歐元。這組數據對於任何一家上市公司而言，都是一道嚴峻的警訊，對於像賓士這樣肩負著龐大股東與員工期待的全球性企業更是如此。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業所面臨的多重挑戰，這番話精準描繪了2025年全球汽車市場的複雜性。 從我的十年經驗來看，賓士所面臨的壓力來自多個面向，且環環相扣： 首先是國際貿易壁壘。美國近年來持續調整關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，直接影響到賓士在北美市場的銷售策略與成本結構。其次是中國電動車競爭的白熱化。中國市場作為全球最大的單一汽車市場，同時也是豪華車品牌的重要戰場，其地位舉足輕重。然而，在2025年，中國市場的競爭已達到前所未有的激烈程度，超過百家本土品牌如雨後春筍般湧現，尤其是在電動車領域，這些新創公司憑藉著技術創新、成本優勢以及對本地消費者偏好的精準把握，對傳統豪華品牌構成了巨大威脅。賓士在中國的銷售量從2022年單季的22.3萬輛，滑落至目前的僅14萬輛，這不僅是數字上的減少，更是市場佔有率與品牌影響力的流失。再者，電動化轉型進程的漫長與複雜性，遠超許多人預期。儘管賓士已投入巨資開發賓士電動車款與智能駕駛技術，但充電基礎設施的普及、電池成本的控制、以及消費者對電動車續航與可靠性的疑慮，都使得電動車的普及速度未能達到最初的樂觀預期。這迫使賓士必須同時投入內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，這不僅分散了資源，也增加了研發與生產的複雜度。 面對這樣的困境，賓士的決策者清醒地意識到，過度依賴少數高毛利的高階車款銷售，已無法在瞬息萬變的市場中提供足夠的韌性。必須擴大市場基礎，才能分散風險，確保品牌的長期穩定發展。 中國市場的「性價比豪華」衝擊：賓士的深度反思 外媒分析普遍認為，賓士奢華戰略的失敗，中國市場的挫敗是關鍵因素。從我的視角來看，這點確實不假。2025年的中國市場，消費者對「豪華」的定義已不再是單純的品牌標誌，而是轉向追求「高性價比的豪華感」——一種融合了先進智能科技、舒適駕乘體驗、以及合理價格的綜合價值。中國本土新創品牌如Aito、理想汽車，甚至華為合作的智選車型，往往能在更低的售價下，提供令人驚豔的智能座艙、冰箱、超大螢幕、頂級音響，以及領先的智能駕駛技術，這些都是傳統豪華品牌在過去較少關注的細節。 舉例來說，當一輛本土品牌電動車能以更親民的價格提供L2+級別的智能輔助駕駛、OTA（Over-The-Air）空中更新服務、以及客製化的數位生態系統時，消費者自然會重新衡量「奢華」的價值所在。這種「軟體定義汽車」的趨勢在中國市場尤其明顯。賓士顯然已經意識到這一點，並計劃在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡。這項舉措意義重大，不僅是成本管控，更代表賓士開始深度在地化，從設計、研發到生產，都將更貼近中國消費者的需求與市場脈動。賓士未來若想在中國市場重拾優勢，必須將品牌形象從傳統的「尊貴」轉變為「科技智慧的豪華」，並在價格與配置上展現出足夠的誠意。 ...

賓士2025戰略大轉彎：告別奢華迷思，迎戰全球市場的務實佈局 身為一個在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的起伏與轉型，但Mercedes-Benz近期傳出的戰略調整，無疑是近年來最具指標性與震盪性的變革之一。這個長久以來被視為「豪華」代名詞的德國巨擘，竟然決定將「奢華」一詞從其核心戰略中淡化，甚至內部將其視為敏感的「L字」。這絕非一時的權宜之計，而是對當前全球汽車市場深度變革的深刻體認與務實回應。進入2025年，全球經濟、消費趨勢、地緣政治與電動車浪潮交織出前所未有的複雜局面，賓士的這一步，或許正是它能否在下一個百年持續領航的關鍵。 回顧過去，賓士在2020年底高舉「打造全球最令人嚮往的汽車」大旗，並於2022年明確劃分出Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大產品層級，試圖透過聚焦頂級奢華市場來提升利潤率。當時，這套策略在疫情後的全球市場似乎有其邏輯，特別是頂級豪華車款往往能在經濟波動中維持較好的抗壓性。然而，市場的變化速度遠超預期。進入2025年，全球消費力道受到高通膨、升息循環與區域衝突的多重衝擊，消費者購車行為更加謹慎，對於「純粹奢華」的追求已非唯一指標。賓士的財報數字便說明了一切：今年上半年汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往逼近15%的水平，整體獲利更是腰斬，這讓品牌不得不重新審視其過度依賴金字塔頂端的策略。 中國市場變局：奢華神話的破滅之地 對賓士而言，中國市場的挫敗無疑是觸發這場戰略轉向的關鍵導火線。曾幾何時，中國是全球豪華車品牌競相爭奪的戰略高地，對奢華的追求幾乎是無止境的。但進入2025年，中國市場展現出與西方截然不同的「豪華」定義。本土汽車新創品牌如理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車，甚至華為深度參與的問界（Aito）等，以驚人的速度與創新力，在新能源汽車趨勢下崛起。這些品牌在更具競爭力的價格帶，提供了遠超預期的智慧座艙體驗、超大螢幕、冰箱、高階音響等配置，以及快速迭代的自動輔助駕駛系統。 中國消費者對於「高性價比的豪華感」與「科技感」的重視程度，已經超越了傳統的品牌光環。賓士在2022年單季於中國銷售22.3萬輛的榮景，如今已下滑至僅14萬輛，這不僅僅是市場需求疲軟，更是對其產品策略的一次嚴峻考驗。過度執著於西方傳統定義的「奢華」，使得賓士在中國這個全球最大汽車市場中，顯得有些水土不服。為了應對本土競爭，賓士計劃在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這顯示其正積極調整產品定位，以更貼近當地市場的模式來提升競爭力。 電動化轉型：一場比預期更漫長且昂貴的征途 除了中國市場的特殊性，全球範圍內的電動車轉型進程也比許多人預期的更為漫長與複雜。儘管豪華電動車推薦的聲浪越來越高，消費者對純電動車的接受度仍在逐步建立中，充電基礎設施的普及、電池續航焦慮、充電速度以及初期購車成本等因素，都使得電動車全面取代燃油車的時間點持續延後。對於賓士這類老牌車廠而言，這意味著必須同時投入巨大的資源，多線並行發展內燃機、油電混合（PHEV）與純電動（BEV）三大動力系統。 這種「三路並進」的策略，導致研發與生產成本居高不下，加劇了品牌的財務壓力。同時，面對特斯拉等純電動車先行者的領先優勢，以及BMW「Neue Klasse」和Audi「E-tron」系列等競爭對手在汽車科技發展與電動化佈局上的積極攻勢，賓士不能再固守其「奢華」定位，而必須在賓士EQ系列價格與產品力上尋求新的突破。特別是在C-Class等高銷量車型的電氣化轉程上，賓士的進度將直接影響其未來的獲利能力與市場份額。 務實主義的全面抬頭：36款新車的「量大管飽」戰術 面對內外部的嚴峻挑戰，賓士的戰略轉向，從根本上是從「量少價高、追求絕對利潤」轉向「量大質優、兼顧市場份額與穩定獲利」的務實主義。德國《Handelsblatt》與多家媒體的報導，以及執行長Ola Källenius的表態，都指向了公司目標從未單純侷限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，是賓士對市場現實的低頭，也是對未來發展的重新定位。 為了實現這一目標，賓士在未來幾年內將展開一場前所未有的「產品大攻勢」——計劃推出多達36款新車型。這其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與油電混合車。這批新車將全面涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，旨在鎖定更廣泛的中產階級與年輕族群，而非僅僅是金字塔頂端的客群。 其中，以新世代CLA為首的中階級距，將成為賓士未來產品策略的主導力量。CLA家族不僅將提供傳統燃油與插電混合動力版本，更會推出基於全新MMA平台打造的純電動車型。這將使得賓士在入門與中階豪華休旅車市場擁有更強的競爭力，直接與BMW的1系列、2系列、X1/X2，以及Audi的A3、Q3等車款正面對決。此外，現有的GLA、GLB及其電動版本EQA、EQB也將迎來更新或改款，以強化其在入門豪華休旅車市場的地位。 這些新車款的開發將更強調「marktnäher」（貼近市場），意味著在產品配置上將更加注重市場需求。例如，在智能豪華車款的設計中，賓士將會更積極導入中國市場偏好的大螢幕、智能互聯系統、語音控制等功能，並透過軟體定義汽車（SDV）的模式，提供更豐富的OTA（Over-The-Air）更新服務，持續提升車輛的智慧化與便利性。這不單是硬體上的革新，更是軟體定義下的使用者體驗再造。 台灣市場的展望：多元選擇與新價值體驗 ...

2025年賓士震撼轉型：告別奢華迷思，迎戰全球汽車新戰局 作為一個在這個產業浸淫十餘年的老兵，我親眼見證了全球汽車市場的潮起潮落，從傳統燃油車的輝煌，到電動化、智慧化的浪潮席捲而來。然而，即使是像Mercedes-Benz這樣擁有百年歷史、被視為豪華車代名詞的巨擘，也無法免疫於這場前所未有的變革。進入2025年，一個令人震驚的消息在業界不脛而走：賓士內部正逐步淡化甚至摒棄過去對「奢華（Luxury）」定位的狂熱追求。這不是一次輕描淡寫的調整，而是一場深層次的戰略轉向，預示著全球豪華車市場版圖的重構。 過去幾年，賓士高舉「全球最令人嚮往的汽車」旗幟，將產品分為入門、核心與頂級豪華三大層級，試圖透過提昇品牌溢價，來應對日益增高的研發與生產成本。然而，現實卻是骨感的。當全球經濟面臨高通膨、消費力下滑，以及各地區市場獨特的壓力和挑戰時，過度強調「奢華」不僅未能帶來預期的穩健獲利，反而讓賓士陷入了前所未有的困境。面對這樣的局面，這家德國車廠決定放下身段，展開一場大規模的產品攻勢，計劃在未來幾年內推出高達36款全新車型，力求重新找回銷售與獲利的平衡點。這場轉型，無疑是賓士在2025年乃至未來十年，能否在變幻莫測的全球豪華車市場中持續領航的關鍵。 「L字」的敏感性：豪華定位的戰略性退潮 自2020年底賓士明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景以來，其品牌策略轉型的核心便是「奢華」二字。當時，執行長Ola Källenius曾雄心勃勃地表示，公司將聚焦於盈利能力更強的頂級豪華市場，以確保獲利能力與品牌形象。然而，時過境遷，根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體的深入報導，賓士內部對「Luxus」（德語中的奢華）一詞已變得異常謹慎，甚至被戲稱為敏感的「L字」。這象徵著一種深刻的內部思維變革。 Källenius本人在近期接受採訪時，也明確指出賓士的目標從未簡單局限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話語的背後，是市場現實的殘酷壓力。2025年的汽車產業趨勢顯示，無論是北美、歐洲還是亞洲，都面臨著普遍的市場需求疲軟，工廠產能利用率不足的問題。尤其是在過去被視為成長引擎的中國汽車市場，賓士的銷量出現顯著下滑，這使得品牌不得不重新審視其過度依賴高價位車型的策略。 曾幾何時，賓士的品牌策略是透過精簡入門車型，將更多資源投入到高端產品，以提升平均交易價格和利潤率。然而，這種「少即是多」的哲學在當前市場環境下似乎不再適用。當全球經濟動能放緩，消費者消費行為更加理性務實時，純粹的「奢華」光環對銷量的刺激作用正在減弱。賓士意識到，要維持其龐大的營運規模與持續的研發投入，必須在品牌策略上更具彈性，擴大產品線的覆蓋範圍，觸及更廣泛的消費者群體。這不僅是為了銷量，更是為了在激烈的豪華車市場競爭中站穩腳跟。 利潤急墜背後：一場多重挑戰的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」 2025年上半年，賓士汽車部門的財務報告令人擔憂。其利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更銳減一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容所面臨的嚴峻挑戰，這句話精準地描繪了汽車產業趨勢中多重變數交織的複雜局面。 首先，是全球經濟面臨的高成本壓力。原材料價格波動、供應鏈的不確定性，以及全球能源成本的攀升，都直接衝擊著汽車製造商的成本控制。同時，各國央行為抑制通膨而採取的升息政策，也提高了企業的融資成本和消費者的購車門檻。 其次，地緣政治與貿易壁壘對產業的衝擊日益顯著。近年來，美國調整關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的影響，增加了賓士在北美市場的營運壓力。而在全球範圍內，貿易保護主義的抬頭也使得跨國經營的複雜性與成本不斷增加。 最關鍵的挑戰之一，來自於中國汽車市場的劇變。曾是賓士主要利潤來源的中國，如今已成為其最大的痛點。過去，中國消費者對豪華品牌的追捧讓賓士等歐系車廠賺得盆滿缽滿。然而，2025年的中國汽車市場已進入「戰國時代」，超過百家品牌激烈競爭，高端市場的買氣顯得異常低迷。更重要的是，中國本土新創電動車品牌如蔚來、理想汽車、小鵬，甚至華為合作的問界（Aito）等，以驚人的速度崛起。這些品牌不僅在智慧座艙、大螢幕、冰箱等配置上大方給予，更在電動車發展上展現出驚人的創新與價格優勢。它們在提供「高性價比的豪華感」方面，擊中了中國消費者的核心需求，讓賓士等傳統豪華品牌備感壓力。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景已不復存在，如今下滑至僅14萬輛，市場份額遭受嚴重侵蝕。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡，足見其對成本控制的重視。 最後，電動車佈局的漫長轉型進程也比預期更為嚴峻。儘管賓士已投入巨資開發電動車平台與技術，但消費者行為轉變的速度、充電基礎設施的普及度、電池技術的成本與續航力等因素，都使得電動車發展充滿不確定性。賓士無法在短期內完全放棄內燃機車型，必須同時投入內燃機、混合動力與純電動車的多路並進策略。這不僅極大地增加了研發成本，也考驗著其供應鏈管理的韌性。 生存紅線：年產量200萬輛的規模經濟壓力 內部人士透露，賓士未來發展的重中之重，是將產量與售價重新拉回平衡點，尤其是在勞工代表的強大壓力下。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的全球營運恐怕難以維持。這番話不僅是工會對就業保障的訴求，更揭示了汽車製造業規模經濟的鐵律。 大型汽車製造商的成本結構中，固定成本（如廠房、設備、研發投入）佔比極高。只有達到一定的生產規模，才能有效攤平這些固定成本，降低單車成本，從而確保合理的利潤率。當產量不足時，工廠產能利用不足，導致資源閒置，每輛車的製造成本隨之攀升，直接侵蝕了獲利能力。這也是賓士決定加大新車攻勢，擴大產品線覆蓋的重要原因。透過增加銷量，提高整體產能利用率，才能為公司的永續發展奠定基石，並在成本控制上取得優勢。 「Marktnäher」：擁抱市場，重塑「有感豪華」 面對多重困境，賓士的未來產品戰略將更加強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中高階市場，特別是新世代CLA家族以及一系列中型電動SUV。這一策略旨在應對來自歐洲車廠主要競爭對手，如BMW「Neue ...

賓士豪華戰略轉向：2025年後的務實主義與產品攻勢 作為一個在汽車產業打滾超過十年的資深觀察者，我見證了無數品牌從興盛到衰退，也看過不少巨頭如何在變革中掙扎轉型。然而，當德國豪華車巨擘Mercedes-Benz傳出不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為內部敏感的「L字」時，這無疑在業界投下了一顆震撼彈。這不單是品牌語言的微調，更是對全球汽車市場結構性變革的深層回應。面對2025年及未來更加複雜與挑戰的市場環境，賓士這項策略性的務實轉向，正預示著一個全新時代的來臨，一個不再單純以「奢華」作為品牌最高圭臬的時代。 過去幾年，賓士高舉「打造全球最令人嚮往的汽車」大旗，將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖將品牌推向更高的奢華殿堂，藉此提升單車利潤。這個策略在疫情初期全球經濟資金充裕時，確實帶來了短暫的甜頭。然而，隨著全球經濟逆風吹襲、消費者購買力下滑、地緣政治緊張，以及最重要的電動車轉型成本巨幅攀升，這套以「奢華至上」為核心的定位，在現實面前顯得脆弱不堪。 全球經濟逆風下的豪華品牌生存戰 進入2025年，全球汽車產業面臨的挑戰比以往任何時候都更加嚴峻。首先是持續不斷的通膨壓力與高利率環境，這直接影響了消費者的荷包，特別是對於高單價的豪華商品。過去支撐豪華車市場的富裕階層，儘管財富累積的速度不減，但在大環境不確定性下，消費行為也趨於謹慎。其次是全球各地區市場的特殊壓力。美國的關稅政策持續對歐洲進口車造成衝擊；歐洲市場則在嚴苛的環保法規與電動車推廣政策下，面臨轉型陣痛；而曾被視為金雞母的中國市場，其複雜性與競爭烈度，更是讓賓士不得不重新審視其全球佈局。 從數據上來看，賓士汽車部門的利潤率在今年上半年大幅滑落至5.3%，相較於過去接近15%的水平，衰退幅度令人咋舌。整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。執行長Ola Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這番話不僅點出了產業的多重挑戰，也為賓士的戰略調整提供了最直接的註解。當利潤空間被嚴重壓縮，甚至影響到企業的長期永續發展時，任何光鮮亮麗的品牌宣言，都必須讓位於務實的生存法則。 中國市場：奢華神話的破滅與務實轉向的催化劑 談到賓士的奢華戰略挫敗，中國市場絕對是關鍵的導火線。過去，中國是全球豪華車市場成長最快的引擎，對頂級豪華品牌趨之若鶩。賓士、BMW、Audi等德系三雄在中國市場賺得盆滿缽滿。然而，進入2025年，中國市場的消費偏好已悄然改變，尤其是在電動車領域，消費者對於「奢華」的定義，不再僅限於傳統的品牌光環與精湛工藝，而是更傾向於追求「高性價比的豪華感」。 何謂「高性價比的豪華感」？這意味著消費者希望在相對更低的價格區間，獲得豐富的科技配置、智能座艙體驗、舒適乘坐空間，甚至是像冰箱、多螢幕聯動、先進駕駛輔助系統（ADAS）等「看得見、摸得著」的實用豪華功能。中國本土新創品牌，如蔚來(NIO)、理想汽車(Li Auto)、小鵬(XPeng)，甚至華為技術加持的問界(Aito)等，正憑藉著對本土消費者需求的精準掌握，以極具競爭力的價格，提供了令傳統豪華品牌難以匹敵的科技與便利。他們的速度、彈性以及成本控制能力，讓賓士這類百年品牌顯得有些遲鈍。 賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這不僅反映了市場飽和與競爭加劇，更凸顯了其原有奢華定位在中國市場的適應不良。分析師普遍認為，賓士過去過度投入高端車線，卻未能預見中國消費者對於「智慧化」、「性價比」的重視，導致在與本土品牌競爭時，缺乏足夠的產品力與價格優勢。因此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是一項艱鉅的任務，卻也是不得不為的務實之舉，旨在與本土競爭對手正面抗衡。 電動車轉型：漫漫長路與多路並進的必要性 除了市場競爭，電動車轉型的進程比預期更為漫長且耗資巨大，也是賓士戰略調整的關鍵因素。儘管全球對電動車的熱情高漲，但基礎設施不足、電池成本波動、消費者里程焦慮，以及充電便利性等問題，都使得純電動車的全面普及仍需時日。作為一家全球性的汽車製造商，賓士不能將所有的雞蛋都放在同一個籃子裡。 面對這種不確定性，賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略。這不僅意味著巨大的研發投入，也考驗著供應鏈管理和生產線的彈性。每一種動力系統都需要獨立的平台、技術和供應鏈支持，這無疑增加了企業的營運成本與複雜度。賓士技術長曾證實A-Class可能在2025年停產，正是為了將資源集中於更具市場潛力的SUV車型，這也反映了品牌在資源分配上的審慎考量。 工會壓力與產量平衡的重建 內部壓力同樣不容小覷。工會代表Ergun ...

賓士的2025新局：告別「奢華至上」，擁抱市場實用主義的品牌重塑之路 身為汽車產業的資深觀察者，我深耕此領域已逾十年，見證了無數品牌的興衰與策略轉向。如今，進入2025年，全球車壇最引人矚目的焦點之一，莫過於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的策略大調整。昔日高舉「奢華」大旗的賓士，如今傳出內部已將「Luxus」（奢華）一詞視為敏感的「L字」，這項變革不僅代表了賓士百年歷史上的一個重要轉捩點，更折射出全球汽車產業在經濟逆風、地緣政治與電動車趨勢多重壓力下，不得不尋求務實變革的縮影。 這不單純是一則新聞，而是對市場脈動、消費者洞察以及豪華品牌策略深度解析的契機。在過去幾年，賓士曾明確將其品牌定位推向金字塔頂端，追求「全球最令人嚮往的汽車」，將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級。然而，當我們回望2025年的汽車市場，這套以「奢華」為核心的戰略，在現實面前顯得有些難以為繼。 奢華神話的褪色：2025年賓士的獲利挑戰與全球經濟逆風 當我檢視賓士最新的財報數據，其汽車部門的利潤率在今年上半年跌至5.3%，相較於過去接近15%的雙位數水準，可謂大幅縮水，整體獲利更腰斬逾半，僅剩約27億歐元。執行長Ola Källenius那句「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」的形容，精準刻畫了當前汽車產業轉型所面臨的嚴峻考驗。從我十年來的經驗判斷，這絕非單一因素所致，而是多股逆風交織的結果。 首先是全球性的消費力下滑。在經歷了疫情後的短暫反彈與通膨壓力下，高價位產品的銷售自然首當其衝。消費者對價格敏感度更高，對於非必要性的高階車款購買決策變得更加謹慎。其次，高昂的製造成本持續擠壓利潤空間。無論是原材料、物流、研發投入，還是日漸嚴苛的環保法規，都讓車廠的經營成本水漲船高。 更深層次的原因，在於市場對「奢華」的定義正悄然改變。過去，奢華意味著卓越的工藝、頂級的材質與稀缺性。然而，在數位化、智能化的浪潮下，新一代消費者對汽車科技的追求，有時甚至超越了傳統的「奢華感」。如果一款車無法提供直觀的智慧功能、先進的智慧駕駛輔助系統，或是無縫的數位體驗，即使內裝再奢華，也難以打動新世代買家。賓士若僅固守傳統奢華，卻未能迅速在新能源車市場的數位體驗上取得突破，那麼市場的反應自然不會理想。 中國市場的「性價比豪華」衝擊：賓士策略轉向的關鍵觸媒 要理解賓士戰略轉型，絕不能忽略中國汽車市場的關鍵影響力。作為全球最大的汽車市場，中國不僅是賓士的核心戰場，也是其過去「奢華至上」策略遭遇滑鐵盧的主要原因。德媒與分析師的觀點不謀而合，賓士的奢華戰略在中國的挫敗，正是迫使其重新思考品牌定位的主因。 我觀察到，中國消費者對豪華品牌的認知，正從單純的品牌光環轉向「高性價比的豪華感」。他們期望在相對合理的價格區間內，獲得接近甚至超越傳統豪華車的配置與體驗。這正是本土新創品牌如Aito、理想汽車，甚至是與華為合作的車型之所以能迅速崛起的原因。這些品牌，往往能以更具競爭力的價格，提供冰箱、大尺寸螢幕、先進智慧座艙、豪華舒適座椅等傳統豪華車才會出現的配置。它們精準地捕捉了中國消費者對「可見豪華」與「智能體驗」的追求，這與賓士過去的「隱性奢華」形成鮮明對比。 數據會說話：賓士在中國的銷量急劇下滑，從2022年單季的22.3萬輛，跌至如今僅14萬輛，這無疑是敲響了警鐘。面對這股本土勢力的挑戰，賓士若要重拾市場主導權，就必須調整其成本控制策略。他們計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個相當激進的目標。這不僅考驗賓士的供應鏈管理能力，更需要深入的本土化生產與設計，以更好地融入中國市場的生態。單純的「豪華」口號，在講求實惠與科技感的中國市場，已經不再吃香。 電動化之路的漫長與多路並進：資源分配的艱難取捨 賓士所面臨的壓力，還來自於預期中更為漫長的電動車轉型進程。雖然電動化是不可逆的趨勢，但市場對純電動車的接受度、充電基礎設施的普及速度以及電池成本的下降，都未如最初預期般迅速。這使得賓士無法將所有資源一次性投入純電動車研發，反而必須採取「多路並進」的策略——同時投入內燃機、油電混合（PHEV）與純電動車的開發與銷售。 這種策略對任何車廠來說，都是巨大的資源消耗。它意味著賓士必須在兩個截然不同的技術領域維持領先，而非將精力集中於單一方向。尤其在高銷量車型如C-Class的電動化進程上，賓士面臨的挑戰更大。競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的電動車攻勢，都讓賓士感受到前所未有的壓力。這些競爭對手已陸續推出新世代電動車款，搶佔市場先機。 我認為，賓士的電動化策略需要更加靈活。除了純電動車，混合動力車型在過渡期仍具備重要價值，尤其對於那些尚未完全擺脫里程焦慮，或充電不便的市場。賓士必須在電池技術、電機效率、充電速度與車輛軟體整合上持續投資，才能在日益激烈的新能源車市場中脫穎而出。這不僅是技術的較量，更是品牌重塑與消費者信任度建立的過程。 ...